CRM數(shù)據(jù)庫(kù)必須要應(yīng)用起來(lái)

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     所謂CRM，實(shí)質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的一種新型管理工具，是指企業(yè)針對(duì)各方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶(hù)為中心的全面運(yùn)營(yíng)管理。

      實(shí)施CRM有兩大目標(biāo)，一是強(qiáng)化和規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程、技術(shù)支持、客戶(hù)服務(wù)的管理工作；一是利用CRM的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一條完整的“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)信息管理系統(tǒng)。

       隨著CRM廠商對(duì)CRM市場(chǎng)理解的不斷加深和實(shí)際運(yùn)作中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，CRM逐漸走向成熟，目前最明顯的特點(diǎn)是CRM產(chǎn)品開(kāi)始以行業(yè)主要特征的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，這種產(chǎn)品的細(xì)分化迅速提升了CRM系統(tǒng)的運(yùn)作效率，強(qiáng)化了CRM產(chǎn)品的品牌知名度，如用友在汽貿(mào)行業(yè)，合力金橋在電信市場(chǎng)，創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面，聯(lián)成互動(dòng)在航運(yùn)領(lǐng)域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢(shì)，這些CRM大腕們?cè)诓煌袠I(yè)中搶占制高點(diǎn)，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費(fèi)，而且有效地避免了不必要的競(jìng)爭(zhēng)，為CRM市場(chǎng)的發(fā)育提供了相對(duì)寬松的環(huán)境。

    CRM實(shí)施行業(yè)細(xì)分化是一方面，進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分化將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，CRM系統(tǒng)的受益者是誰(shuí)?CRM設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)所有CRM參與主體的共贏，如CRM將面對(duì)不同的客戶(hù)，企業(yè)如何能夠通過(guò)CRM把客戶(hù)分門(mén)別類(lèi)地區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)發(fā)出不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)，這不僅考驗(yàn)CRM設(shè)計(jì)水平，也驗(yàn)證CRM設(shè)計(jì)人員的市場(chǎng)把握水平。發(fā)展CRM過(guò)程中，必須注意中國(guó)企業(yè)目前的多元化發(fā)展特點(diǎn)，CRM以行業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到特殊適用性的目的，但必須合理設(shè)計(jì)如何在CRM平臺(tái)上運(yùn)作不同行業(yè)的接口。

    CRM系統(tǒng)是否能與企業(yè)已存的信息化系統(tǒng)有效地連接，在保證自身運(yùn)作良好的情況下，合理地利用和分配已有資源中的閑置資源，使整個(gè)企業(yè)信息化系統(tǒng)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的合力。CRM只是一種方便性的工具，再好的工具也需要人來(lái)操作。因此，對(duì)人員的培訓(xùn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，一定要圍繞企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行分工協(xié)作，避免企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)壁壘和CRM系統(tǒng)的“快餐”工程。    

    建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，首先要保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。經(jīng)確認(rèn)的數(shù)據(jù)對(duì)建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)而言相當(dāng)重要。相反則可能會(huì)為一個(gè)相同的客戶(hù)建立很多條記錄，也完全有可能為兩個(gè)不同的人只建了一個(gè)記錄。這樣，可能會(huì)出現(xiàn)給一個(gè)顧客發(fā)很多份相同的郵件。企業(yè)很可能會(huì)因此而疏遠(yuǎn)甚至失去顧客。  

    在一個(gè)決策支持系統(tǒng)中，不具有特定數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的文本信息是很難查詢(xún)和分析的。哪些數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)庫(kù)使用者所關(guān)心的，又怎樣才能使這些數(shù)據(jù)對(duì)他們變得更為有用，成為設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)首要考慮的問(wèn)題。如市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該能夠查詢(xún)到自己接觸的客戶(hù)是否已在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，是否已有部門(mén)同事對(duì)該客戶(hù)開(kāi)展了市場(chǎng)活動(dòng)。   

    發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值在于應(yīng)用。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的手邊，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數(shù)據(jù)。每個(gè)進(jìn)入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客資料，客戶(hù)服務(wù)、電話(huà)銷(xiāo)售等部門(mén)都應(yīng)很容易得到他們的數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)來(lái)說(shuō)非常重要，他們可據(jù)此來(lái)判斷一個(gè)用戶(hù)是否能為企業(yè)帶來(lái)效益，如是否有訂刊意向，是否有參加糖酒會(huì)意向，以及最新的廣告媒體投入等。

    對(duì)于能帶來(lái)效益的用戶(hù)，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些相關(guān)的東西來(lái)吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶(hù)。對(duì)于那些不能帶來(lái)效益的甚至是來(lái)竊取商業(yè)秘密的用戶(hù)，則不提供服務(wù)或作其他策略性處理。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個(gè)良好的關(guān)系。