如何推動(dòng)“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)變革？

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      運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被迅速弱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商面臨了來自內(nèi)外部的多重壓力和挑戰(zhàn)。外部來看，OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)在應(yīng)用市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)乏力，運(yùn)營(yíng)商管道化趨勢(shì)日益明顯。而與此同時(shí)，快速增長(zhǎng)的移動(dòng)應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的客戶意識(shí)覺醒，使得市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)承載和服務(wù)能力都提出了更高的要求。內(nèi)部來看，外部市場(chǎng)變化帶來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的巨大變化，內(nèi)部創(chuàng)新和機(jī)制靈活性上的欠缺造成響應(yīng)速度和多變市場(chǎng)的不匹配，現(xiàn)有服務(wù)難以滿足新時(shí)期的客戶需求。 與AMT長(zhǎng)期保持合作關(guān)系的H公司是中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)下名列前茅的地市級(jí)分公司，為適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，多年來持續(xù)推進(jìn)管理變革，在優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)能力等許多方面進(jìn)行了諸多富有成效的探索。近年來，面對(duì)著外部市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支持不足等多方面問題，H公司從組織結(jié)構(gòu)、資源配置、運(yùn)營(yíng)支持體系等多方面進(jìn)行積極調(diào)整，期望通過更加高效的運(yùn)營(yíng)和積極的客戶服務(wù)來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保持在新市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的理論和實(shí)踐探索中，H公司意識(shí)到要有效牽引和統(tǒng)籌公司運(yùn)營(yíng)提升，切實(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，需要為企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)變革構(gòu)建有力抓手，把控公司變革方向，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)實(shí)現(xiàn)由關(guān)注內(nèi)部到關(guān)注外部，關(guān)注局部到關(guān)注整體，關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。基于客戶感知的前后臺(tái)服務(wù)承諾機(jī)制建設(shè)就是為了打造這只掌控企業(yè)變革的抓手，通過機(jī)制和理念上的轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)客戶感知的對(duì)內(nèi) “無阻礙”傳遞和業(yè)務(wù)部門對(duì)客戶需求的“無延遲”響應(yīng)，讓客戶需求成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的牽引力，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”理念的落地踐行。服務(wù)承諾體系搭建工作的核心是解答兩個(gè)關(guān)鍵性問題： 1．如何進(jìn)行客戶感知管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶感知的準(zhǔn)確識(shí)別和評(píng)估，從而明確運(yùn)營(yíng)改進(jìn)方向？ 2．如何構(gòu)建前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)，提升客戶感知？ 落實(shí)客戶體驗(yàn)管理，把握客戶聲音 要實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)度的提升，首先需要積極聽取客戶聲音，掌握服務(wù)現(xiàn)狀和客戶的真實(shí)需求，把客戶體驗(yàn)當(dāng)成重要管理對(duì)象進(jìn)行維護(hù)。客戶體驗(yàn)管理（Customer Experience Management， CEM）近年來在客戶管理理論研究和企業(yè)管理實(shí)踐中得到越來越多的重視，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到提供全過程的優(yōu)越客戶體驗(yàn)是獲取客戶忠誠(chéng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要法寶。客戶體驗(yàn)管理的核心在于明晰客戶接觸過程，定義客戶感知狀況和期望，并明確改進(jìn)方向。首先明晰客戶接觸過程。通過梳理客戶接觸過程，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶從最初接觸企業(yè)信息到最終持續(xù)使用公司產(chǎn)品或棄用公司產(chǎn)品的全過程的把握，另一方面通過梳理客戶接觸過程來找出這個(gè)過程中的各個(gè)關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)，也就是給客戶帶來感知的交互場(chǎng)景。其次是定義客戶感知狀況和期望。現(xiàn)代服務(wù)理論研究表明，客戶感知有三個(gè)主要的來源：整體品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)以及與企業(yè)的交互和接觸的過程。這其中，整體品牌形象感知是在一段時(shí)間的品牌接觸的基礎(chǔ)上累積而來，產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)感知在接受服務(wù)和使用產(chǎn)品過程中形成，交互過程感知在每一次接觸中積累而成。在理清接觸過程后，需要通過客戶訪談和調(diào)研等方法明確客戶感知內(nèi)容，了解客戶感知現(xiàn)狀和期望?？蛻舾兄谕拇_定可通過分析客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的感知狀況來定義客戶最低期望。最后是明確改進(jìn)方向。改進(jìn)方向的明確首先需要區(qū)分各個(gè)感知點(diǎn)對(duì)客戶影響的重要度，這可通過前面所述的客戶調(diào)查一并進(jìn)行。而后綜合評(píng)估客戶期望、企業(yè)能力、ROI（投資回報(bào)），圍繞重要感知進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)（我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鯓拥淖罴洋w驗(yàn)），并結(jié)合感知現(xiàn)狀進(jìn)一步明確未來體驗(yàn)改進(jìn)的方向和目標(biāo)，制定改進(jìn)策略（包括提升哪些感知點(diǎn)、提升目標(biāo)、關(guān)鍵舉措等）。 結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，H公司首先對(duì)客戶接觸要素進(jìn)行了細(xì)分。產(chǎn)品和服務(wù)本身特質(zhì)方面進(jìn)一步劃分為網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和終端三個(gè)要素，交互過程則主要圍繞各類渠道。在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)不同業(yè)務(wù)類別的客戶接觸過程進(jìn)行梳理，并找出其中主要的接觸點(diǎn)。通過客戶滿意度和投訴分析、前臺(tái)員工的訪談研討等方式，最終在各個(gè)產(chǎn)品接觸點(diǎn)上梳理出超過90項(xiàng)具體客戶感知，并結(jié)合公司當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)和客戶投訴情況進(jìn)一步明確其中約30項(xiàng)感知作為目前重點(diǎn)關(guān)注的短板感知點(diǎn)。在明確感知現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)各感知點(diǎn)未來提升工作進(jìn)行了規(guī)劃和安排，通過服務(wù)承諾的對(duì)接，將感知提升落實(shí)到具體業(yè)務(wù)科室的工作中。 開展服務(wù)承諾，構(gòu)建前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制明確改進(jìn)方向和改進(jìn)策略后，下一步需要通過有效機(jī)制建設(shè)確保改進(jìn)方案的有效制定和落實(shí)，達(dá)成客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。而從長(zhǎng)期來，還需要通過有效的機(jī)制設(shè)置實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，讓提供優(yōu)越的用戶體驗(yàn)成為員工的自然行為。 H公司通過建立前后臺(tái)服務(wù)承諾體系來實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)需求的高效響應(yīng)。已有分析表明，僅僅依靠前臺(tái)服務(wù)單元只能解決少部分的服務(wù)問題，而大部分的服務(wù)問題根源在于后臺(tái)支撐的不足。因此要真正提升服務(wù)水平，不斷強(qiáng)化服務(wù)一線是不夠的，還要有強(qiáng)大的后臺(tái)支持機(jī)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)能夠高效順暢的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。前后臺(tái)服務(wù)承諾體系旨在解決這一問題，它有兩個(gè)關(guān)鍵作用：一是打通前后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶需求的對(duì)內(nèi)傳遞和業(yè)務(wù)服務(wù)向外支持順暢無阻礙的實(shí)現(xiàn)；二是服務(wù)承諾，服務(wù)承諾要求每個(gè)環(huán)節(jié)提供標(biāo)準(zhǔn)化而有質(zhì)量的服務(wù)內(nèi)容，確保最終結(jié)果滿足客戶體驗(yàn)要求。 服務(wù)承諾體系由三個(gè)核心部分組成：承諾體系、動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系和以考核機(jī)制為核心的支撐體系。 承諾體系中，我們針對(duì)每個(gè)提升感知點(diǎn)（根據(jù)感知改進(jìn)策略）制定層級(jí)型的承諾內(nèi)容并將其體系化（見圖1）。其中一級(jí)承諾是對(duì)客戶感知目標(biāo)的最終回應(yīng)。如果下單后兩天到貨是我們?cè)谂渌头?wù)上能提供的最佳體驗(yàn)，那這里一級(jí)承諾就應(yīng)該是送貨時(shí)間不超過兩天。承諾內(nèi)容可能是量化指標(biāo)，也可能是一些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。下一級(jí)的承諾內(nèi)容（二級(jí)、三級(jí)承諾）是上一級(jí)承諾的分解支撐。例如，如果要實(shí)現(xiàn)送貨時(shí)間不超過兩天的一級(jí)承諾，那可能需要制定的二級(jí)承諾內(nèi)容包括：錄單時(shí)間不超過2小時(shí)；發(fā)貨等待時(shí)間不超過4小時(shí)；物流時(shí)間不超過1.5天等。承諾內(nèi)容最終將落到具體科室和責(zé)任崗位上，因此服務(wù)承諾體系的制定需要前后臺(tái)所有相關(guān)部門和人員共同參與研討，并就承諾內(nèi)容達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)責(zé)任落實(shí)。通過制定合理的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，構(gòu)建承諾機(jī)制，并嚴(yán)格落實(shí)承諾標(biāo)準(zhǔn)能有效提升客戶服務(wù)效果。H公司通過服務(wù)承諾機(jī)制建設(shè)在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了服務(wù)改進(jìn)。例如通過優(yōu)化個(gè)人業(yè)務(wù)辦理過程及標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)辦理時(shí)間基本控制在3分鐘之內(nèi)，每月累計(jì)為客戶節(jié)約長(zhǎng)達(dá)25萬分鐘的辦理時(shí)間。通過優(yōu)化客戶更換手機(jī)流程并規(guī)范過程標(biāo)準(zhǔn)，初步預(yù)計(jì)客戶換機(jī)等待時(shí)間將縮短超過60%。      圖1 服務(wù)承諾體系示意 承諾體系的搭建以最終滿足客戶體驗(yàn)要求為目標(biāo)，但是靜態(tài)的承諾體系存在兩個(gè)明顯的問題：一是各個(gè)環(huán)節(jié)的承諾執(zhí)行情況監(jiān)控困難，當(dāng)問題最終出現(xiàn)時(shí)要找出原因所在并不容易，推諉責(zé)任的情況很容易出現(xiàn)；二是靜態(tài)的承諾標(biāo)準(zhǔn)難以滿足動(dòng)態(tài)的內(nèi)外部環(huán)境變化的要求。因此需要借助IT手段建立承諾監(jiān)控體系（見圖2），幫助跟蹤和監(jiān)控承諾執(zhí)行情況，推動(dòng)承諾體系動(dòng)態(tài)運(yùn)行。承諾監(jiān)控體系有兩個(gè)最核心的功能，一方面記錄服務(wù)承諾執(zhí)行情況，實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾執(zhí)行監(jiān)控和預(yù)警，另一方面通過定期收集客戶反饋，把握客戶感知狀況，推動(dòng)服務(wù)承諾體系持續(xù)優(yōu)化。  圖2 服務(wù)監(jiān)控體系 最后是考核支撐體系。服務(wù)承諾考核的推行能實(shí)現(xiàn)服務(wù)責(zé)任的切實(shí)落地。盡管企業(yè)推行新的考核制度通常會(huì)遇到很多實(shí)際問題和困難，但是只有把服務(wù)責(zé)任納入考核才真正把“以客戶為中心”的理念落實(shí)到員工的具體工作。在推動(dòng)服務(wù)承諾考核過程中，需要先從易量化、易取數(shù)、運(yùn)行成熟的承諾內(nèi)容入手，采用循序漸進(jìn)，逐步展開的策略，并且與現(xiàn)有考核體系進(jìn)行充分融合，在深入分析現(xiàn)有考核內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過轉(zhuǎn)換、聚焦等方式融入服務(wù)考核內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡和融合。