開放信息時代的客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫營銷

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客戶正在引領(lǐng)企業(yè)走向未來。一個偉大的企業(yè)追逐客戶勝過追逐利潤。大多數(shù)營銷主管都認(rèn)可客戶是企業(yè)的利潤之源，但是絕大多數(shù)的營銷人更多的時候只是在追逐客戶的錢包份額，而沒有關(guān)注客戶本身。

如果說營銷人不理解社會化營銷，就無法跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮的話；那么企業(yè)不應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷，就無法跟上客戶的腳步，不能實現(xiàn)有效的客戶管理。許多企業(yè)在客戶管理上的關(guān)注已經(jīng)不再停留在增加客戶基礎(chǔ)的進(jìn)攻型營銷上，企業(yè)以客戶為中心的轉(zhuǎn)型不僅僅推動企業(yè)內(nèi)部模式的轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)開始影響到行業(yè)競爭的變化。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷上的應(yīng)用也已經(jīng)從淺層次的客戶基礎(chǔ)信息應(yīng)用支撐的營銷，向客戶行為信息支撐的深度營銷應(yīng)用轉(zhuǎn)型。

2010年是社會化網(wǎng)絡(luò)媒體在中國發(fā)展最快的一年，以iPhone和iPad為代表的智能終端結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，催生了社會化媒體的高速發(fā)展，而這也給企業(yè)的客戶管理與營銷帶來了更多的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

隨著企業(yè)和客戶對于社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的追逐，以及越來越多的新營銷技術(shù)應(yīng)用推動，企業(yè)在開放信息時代的客戶管理也呈現(xiàn)出如下的一些特點：

1、開放信息時代的客戶管理特征

傳統(tǒng)的客戶管理或者是服務(wù)導(dǎo)向的，或者是營銷導(dǎo)向的，有時也兼而有之，但通常來說都是由企業(yè)來主導(dǎo)的管理過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶到的開放信息時代的來臨，客戶參與、客戶駕馭、開放式平臺已經(jīng)成為信息時代客戶管理的三大特征。

扎克伯格在創(chuàng)立社交網(wǎng)站Facebook之初，就將用戶體驗放在第一位，為了實現(xiàn)“讓每個用戶在邀請朋友加入自己圈子時感覺更棒”而持續(xù)努力。扎克伯格執(zhí)著的性格和專注客戶的理念也影響了整個公司，在以客戶為中心的觀念引領(lǐng)下，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的會員數(shù)量實現(xiàn)了超高速的有機(jī)增長，扎克伯格在2010年7月的會議上宣稱Facebook網(wǎng)站會員數(shù)量超過了5億人，而且其中有接近一半的用戶每天都會訪問Facebook網(wǎng)站。

開放式平臺的發(fā)展趨勢極大的改變了客戶管理的傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)的客戶管理機(jī)制中，企業(yè)與客戶之間的交易與服務(wù)的界限非常明顯。而在開放信息時代，客戶成為了真正的主角，企業(yè)更像是一個參與者和組織者。

2、企業(yè)高層關(guān)注客戶的模式

企業(yè)對客戶的關(guān)注取決于企業(yè)高層的視角。這一方面是因為客戶管理的戰(zhàn)略特性，另一方面因為客戶管理的實施依賴企業(yè)資源的持續(xù)性投入，而這都離不開企業(yè)高層的推動力。

客戶管理的執(zhí)行力也取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。我們已經(jīng)看到一些行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)不僅僅建立了清晰的客戶戰(zhàn)略，更是在將客戶戰(zhàn)略變成了圍繞客戶而持續(xù)投入的計劃行動。中國移動就提出了“客戶為根，服務(wù)為本”的客戶理念，并在服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、忠誠營銷、渠道建設(shè)上將這樣的理念根植于具體的計劃行動中。萬科企業(yè)也在地產(chǎn)業(yè)務(wù)高速成長的時期提出了“回歸市場，回歸客戶”的戰(zhàn)略定位，萬科在2010年更是將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的社區(qū)服務(wù)和客戶服務(wù)，并在客戶服務(wù)上進(jìn)行了深遠(yuǎn)的思考和戰(zhàn)略布局。這都是行業(yè)專注客戶的典范。

中國證券行業(yè)目前以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主體的收入結(jié)構(gòu)特點決定了證券公司必須具備兩個關(guān)鍵認(rèn)知：零售認(rèn)知和服務(wù)認(rèn)知。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是零售和服務(wù)。對于目前服務(wù)高度同質(zhì)化的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來說，定位于零售服務(wù)，關(guān)注客戶是邁向持續(xù)成長的關(guān)鍵所在。證券公司和基金公司這類金融機(jī)構(gòu)，往往有著較強(qiáng)的投行情節(jié)，比較喜歡自定義為無所不能綜合類投行機(jī)構(gòu)，像前面提到那位券商總裁那樣具備“戰(zhàn)略是一種犧牲”的思考的老總還不是很多。理想歸理想，客戶的趨勢不可違，券商回歸零售的現(xiàn)實本質(zhì)才是持續(xù)經(jīng)營之道，相信未來一定會有更多的金融機(jī)構(gòu)高管能夠?qū)⒄J(rèn)識到的客戶重要性，并將之轉(zhuǎn)化為持續(xù)的戰(zhàn)略客戶管理行動。

3、客戶化營銷的內(nèi)涵式成長

以前幾年接觸一些企業(yè)營銷主管時，他們往往把數(shù)據(jù)庫營銷成當(dāng)打開客戶財富大門的密碼，他們沉迷在阿里巴巴與四十大盜的神奇故事里，希望默念數(shù)據(jù)庫營銷的口訣就能像芝麻開門那樣打開獲取客戶的財富之門。擁有這樣想法的營銷人不在少數(shù)，他們常常只是在營中簡單應(yīng)用了一些毫無技術(shù)含量的客戶聯(lián)絡(luò)信息，或是在強(qiáng)勢營銷的觀念下策劃出一些嚴(yán)重影響客戶感知的促銷活動，這樣的做法不僅收效甚微，更是以傷害客戶為代價的。

那些早先嘗試數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)已經(jīng)開始在經(jīng)驗中成長起來，在對客戶管理理念不斷提升的認(rèn)知引領(lǐng)下，已經(jīng)從原先僅僅局限于新增客戶獲取上的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用，逐漸回歸到圍繞核心存量客戶的忠誠計劃和價值營銷而展開的深度營銷應(yīng)用。企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到最能發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷效用的是面向核心客戶和存量客戶的忠誠營銷與交叉營銷應(yīng)用。

數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為招商銀行零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行推動力。招商銀行以清晰的財富客戶戰(zhàn)略定位與總部推動的客戶管理體系和能力建設(shè)為依托，通過幾年的不懈努力，已經(jīng)基于總部的系統(tǒng)平臺和信息分析能力支撐，在分行層面建立起了相對成熟的數(shù)據(jù)庫營銷運營體系，在分行和支行層面運用數(shù)據(jù)庫營銷，尤其是在客戶接觸渠道優(yōu)化和理財產(chǎn)品匹配上，數(shù)據(jù)庫營銷的支撐給力不少。

在金融業(yè)和通訊業(yè)的引領(lǐng)下，零售業(yè)、航空業(yè)和高端服務(wù)業(yè)也已經(jīng)開始著手構(gòu)建企業(yè)級的關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷。越來越多的企業(yè)營銷主管在實踐中理解到數(shù)據(jù)庫營銷的真諦，并且將這些真知灼見以堅定的行動在企業(yè)內(nèi)部實踐前行。

4、數(shù)據(jù)在營銷中的深度應(yīng)用

企業(yè)在過去對于數(shù)據(jù)庫營銷的信息管理停留在數(shù)據(jù)列表層面的淺層次理解，往往盲目追求一些客戶背景描述信息和精確的溝通聯(lián)絡(luò)方式這樣的簡單信息，由此支撐的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用往往是單向應(yīng)用的強(qiáng)勢營銷，甚至有些企業(yè)不惜以傷害企業(yè)商譽的方式使用垃圾營銷方式造成對潛在客戶的體驗傷害。

今天的企業(yè)的客戶意識越來越成熟了。已經(jīng)有更多企業(yè)的高層認(rèn)識到，面向營銷應(yīng)用的客戶行為數(shù)據(jù)庫規(guī)劃與建設(shè)不僅僅是企業(yè)的一個信息技術(shù)戰(zhàn)略，更是企業(yè)的客戶戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的關(guān)鍵支撐環(huán)節(jié)。客戶行為數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃與建設(shè)也不是一個簡單的信息技術(shù)項目，而是一個企業(yè)級的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)支撐項目。對于客戶密集型企業(yè)來說，這樣的工程常常是需要跨年度才能完成的協(xié)同項目，不僅需要企業(yè)高層的推動和戰(zhàn)略層面的重視，更需要從客戶接觸的底層扎扎實實的做起。這兩年，我們已經(jīng)欣喜的看到一些企業(yè)在客戶行為數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃和建設(shè)上邁出了非常堅實的步伐。

南方航空這個總部位于廣州的中國民航業(yè)三巨頭之一，在數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用和新營銷模式創(chuàng)新上已經(jīng)走在中國民航業(yè)的前列。南方航空在數(shù)據(jù)庫營銷的上的戰(zhàn)略布局看起來已經(jīng)領(lǐng)先同業(yè)，南方航空在營銷關(guān)鍵基礎(chǔ)支撐的客戶行為數(shù)據(jù)庫建設(shè)上也已經(jīng)從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)邁向了規(guī)模應(yīng)用的階段。南方航空以國有大型企業(yè)不多見的執(zhí)行力強(qiáng)力推行數(shù)據(jù)庫營銷在客戶接觸點上的應(yīng)用。南方航空基于客戶行為數(shù)據(jù)庫的有力支撐，不僅可以實現(xiàn)更為有效的客戶分類，還可實現(xiàn)在客戶接觸點上更加精準(zhǔn)的識別客戶，從而采取適合客戶的最佳服務(wù)策略與營銷效用最大化的動作。南方航空這種基于客戶行為數(shù)據(jù)支撐的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用已經(jīng)在常旅客會員開發(fā)、高端客戶服務(wù)優(yōu)化、航空產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)產(chǎn)品定價等方面獲得了驚喜的回報。這也讓我們看到了南方航空通過數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用實現(xiàn)跨越式成長的巨大潛力。

5、社會化媒體推動客戶溝通模式變革

隨著以微博為代表的社會化媒體的迅速興起，社會化營銷溝通與社會化客戶關(guān)系管理幾乎在一夜之間就成為營銷主管與客戶管理者的熱點話題。數(shù)字化營銷的概念也從來沒有像今年這樣熱過，這當(dāng)然也是拜網(wǎng)絡(luò)信息時代所賜。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了更加高效的互動溝通與采集相關(guān)行為信息的可能性。越來越多的顧客已經(jīng)適應(yīng)了電子化的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息正以不可想象的超高速度在增長和傳播。傳統(tǒng)的營銷觀念也在這種趨勢下不斷的演進(jìn)，并逐漸形成了不可阻擋的數(shù)字化營銷趨勢。

客戶參與無處不在。視頻分享網(wǎng)站的用戶即是網(wǎng)站客戶同時也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者，他們不僅瀏覽網(wǎng)站上有吸引力的內(nèi)容，他們實際上也在參與網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計過程，他們上傳感興趣的內(nèi)容，發(fā)表給力的評論，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，網(wǎng)站的活躍用戶就像是平臺的主人，他們也樂于看到自己分享的內(nèi)容和評價能夠吸引更多的朋友關(guān)注。

社會化媒體實現(xiàn)了客戶主導(dǎo)與企業(yè)建立關(guān)系的過程。以往企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)和應(yīng)用平臺都是封閉式的，而在社會化媒體應(yīng)用中，客戶本身就是媒體，客戶可以主動選擇感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)方式，并且以自己喜歡的方式來發(fā)表意見和觀點。這種客戶駕馭的模式與傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的互動溝通模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，客戶在服務(wù)上已經(jīng)不是擁有多少選擇權(quán)的問題，有影響力的客戶有著更強(qiáng)的控制力，他們選擇自己喜歡的方式要求服務(wù)，甚至以自娛自樂的方式在創(chuàng)造價值。

6、對客戶隱私信息保護(hù)的關(guān)注

只要使用真實身份識別的企業(yè)，就意味著必須在客戶隱私保護(hù)上加倍努力。在開放的信息時代，企業(yè)對于客戶信息的管理和控制也變得越來越復(fù)雜，同時也越來越重要。金融服務(wù)業(yè)和航空服務(wù)業(yè)無疑是在客戶隱私保護(hù)上做得最好的行業(yè)，一方面這兩個行業(yè)都有著完善的國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行規(guī)范可以借鑒，另一方面這兩個行業(yè)在信息化上集中高投入和完善的信息管理內(nèi)部機(jī)制也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他行業(yè)。

中國保監(jiān)會在2010年11月對于個別保險公司近乎混亂的電話營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了通報和規(guī)范。事實上，如此混亂的保險電話營銷狀況已經(jīng)持續(xù)了五六年。一位朋友就講過這樣的經(jīng)驗，他曾經(jīng)在一天之內(nèi)接到了多個來自同一家保險公司但是由不同的人從不同區(qū)域打來的推銷車險的電話，這種情況讓許多人不勝其擾。保監(jiān)會的通報只是一個信號，關(guān)鍵是能否在后續(xù)制定出切實可行的保險電話營銷執(zhí)行規(guī)范與可執(zhí)行的行業(yè)監(jiān)管規(guī)范，即不能把正常的市場一刀切的管死，又要能夠真正有助于市場的有序競爭和規(guī)范化運作，我們的監(jiān)管機(jī)構(gòu)要做到這些還有很長的路要走。

與許多行業(yè)動輒幾十年的成長發(fā)展經(jīng)歷和成熟的管理模式相比，年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面將會面臨更多的管理挑戰(zhàn)。全球著名的社交網(wǎng)站Facebook很早就認(rèn)識到能否有效的保護(hù)用戶的隱私是邁向最終成功的關(guān)鍵因素，F(xiàn)acebook自成立時起就一直在簡化用戶信息收集并加強(qiáng)隱私設(shè)置。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅年輕，更是因為許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初迅速成長而來，缺乏完善的內(nèi)部管理機(jī)制，也缺乏經(jīng)過沉淀而是形成的穩(wěn)定的商業(yè)價值和客戶文化。有些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的知名企業(yè)在客戶管理上的表現(xiàn)有時像個小學(xué)生，他們還不知道如何把用戶放在戰(zhàn)略的層次來認(rèn)真思考。2010年底發(fā)生的3Q大戰(zhàn)鬧劇，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶隱私保護(hù)重新成為大眾議論的焦點話題。

過度信息的管理挑戰(zhàn)。企業(yè)常?？蛻粜畔⒐芾碚J(rèn)識的不到位，常常過度采集客戶信息。這種過度收集客戶信息的做法不僅僅給客戶帶來許多的不便，對于企業(yè)來說也意味著更多的工作投入，同時也有潛的管理風(fēng)險。企業(yè)常常利用對客戶身分進(jìn)行識別的一些機(jī)會來收集用戶的過量的信息，而這些過度收集的信息除了采集成本之外，無論對于企業(yè)還是客戶可能都不會發(fā)生任何效用。

客戶管理的關(guān)注點與發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，營銷技術(shù)的發(fā)展在很大程度上改變了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷觀念。越來越多的營銷人開始受到營銷工具的影響而接受客戶管理的觀念，而非受客戶管理觀念的影響來使用新的營銷工具。

戶從來沒有像今天這樣容易改變。網(wǎng)絡(luò)媒體對客戶的影響已經(jīng)從單純獲取信息的方式，深入到了足以改變客戶行為的程度，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的結(jié)合，對于客戶行為的影響力是巨大而迅速的，一個簡單的事件就能帶來客戶群體的迅速響應(yīng)。企業(yè)需要認(rèn)真考慮如何分析和判斷可能的客戶行為遷移取向，并且采取預(yù)見性的管理措施來對客戶行為的群體性遷移施加影響。

今天的企業(yè)越來越需要關(guān)注客戶相關(guān)的這些問題：

現(xiàn)有的客戶群正在發(fā)生哪些變化？

新增客戶群體是哪些人群？

他們與現(xiàn)有的客戶有什么不同？

客戶在未來更傾向于使用哪類溝通工具？

信息技術(shù)對客戶的溝通方式產(chǎn)生了哪些影響？

對于這些客戶更有效的營銷溝通方式是什么？

不同客戶所需要的下一個產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

區(qū)域營銷的在線化趨勢。傳統(tǒng)的區(qū)域營銷更多的依賴電視、報紙、直郵、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，新營銷一直以其跨地越、無邊界、無時限等方式在發(fā)展?，F(xiàn)在變了，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的發(fā)展，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶識別方法與營銷定位技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)域化成為可能。區(qū)域搜索、推送技術(shù)和移動定位等營銷技術(shù)加速了區(qū)域營銷的在線應(yīng)用，而這里的商機(jī)對于傳統(tǒng)的區(qū)域廣告媒體是顛覆性的，這從大量的區(qū)域報媒的互聯(lián)網(wǎng)化就可以很明顯的看出這種發(fā)展趨勢。(史雁軍:迪銘營銷咨詢公司總裁.)