客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)CRM在汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)方面的應(yīng)用

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中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車(chē)有關(guān)的資源。6+3格局的制造廠來(lái)了，最權(quán)威的評(píng)價(jià)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也來(lái)了。2004年中國(guó)的轎車(chē)總銷(xiāo)量將達(dá)到245萬(wàn)輛，將成為全球第四大轎車(chē)生產(chǎn)國(guó)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論也許已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，“4PS”理論可能向“5RS”理論發(fā)展，“3C”理論或許更能給我們帶來(lái)幫助。這是一場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的博弈。在這場(chǎng)博弈中，汽車(chē)生產(chǎn)廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C”理論的引入

何為“3C”？“3C”是一種CRM方法論，是荷蘭CMI（客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）和GreaterChinaCRM合作開(kāi)發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的CRM方法，采用流程控制技術(shù)原理，管理和改善客戶(hù)表現(xiàn)及客戶(hù)關(guān)注，達(dá)到維持和最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值的目的，以“客戶(hù)金字塔”及簡(jiǎn)單的行動(dòng)計(jì)劃為核心，目前在上百家企業(yè)實(shí)施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業(yè)。

*3C最重要的策略：

（1）促使小客戶(hù)->中客戶(hù)->大客戶(hù)->頂級(jí)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變

（2）讓現(xiàn)有客戶(hù)永遠(yuǎn)留在金字塔里邊

（3）讓更多的非用戶(hù)進(jìn)入金字塔

*“3C”應(yīng)用十大經(jīng)驗(yàn)：

（1） 帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)，善待20%的客戶(hù)。

（2） 20%的客戶(hù)產(chǎn)生100%以上的利潤(rùn)

（3） 現(xiàn)有客戶(hù)創(chuàng)造90%的收入

（4） 大部分預(yù)算都花在非客戶(hù)身上

（5） 所有客戶(hù)中5%——30%有潛力升級(jí)

（6） 客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)客戶(hù)升級(jí)至關(guān)重要

（7） 滿(mǎn)意度一般的客戶(hù)經(jīng)常會(huì)投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（8） 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)影響客戶(hù)行為

（9） 其它部門(mén)的相關(guān)人員也會(huì)影響客戶(hù)的行為

（10） 2%的客戶(hù)升級(jí)，就意味著收入將增加10%——20%，利潤(rùn)將有更大幅度的增長(zhǎng)。

2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系

做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到何種程度，市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點(diǎn)。奇瑞QQ的旺銷(xiāo)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線(xiàn)一款Mini SUV，類(lèi)似于TOYOTA的RAV4。這也是市場(chǎng)推動(dòng)研發(fā)的又一個(gè)生動(dòng)事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術(shù)等，錯(cuò)失了良機(jī)，失去的卻永遠(yuǎn)追不回來(lái)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。汽車(chē)行業(yè)的科技含量將越來(lái)越高。歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實(shí)行了更嚴(yán)格的法規(guī)?，F(xiàn)在普通的消費(fèi)者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車(chē)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。這些技術(shù)的應(yīng)用已不再是BMW、Benz的專(zhuān)利。更有人性化的自動(dòng)燈光感應(yīng)系統(tǒng)、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫(kù)存的概念，按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力口號(hào)。但這畢竟是句口號(hào)，我們到底做得如何呢？目前中國(guó)的汽車(chē)制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫(kù)存為零的呢？

上海通用在這方面做得不錯(cuò)，其柔性化生產(chǎn)線(xiàn)真正體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的原則，前臺(tái)的個(gè)性化客戶(hù)需求，自動(dòng)安排進(jìn)車(chē)輛的生產(chǎn)計(jì)劃。電子標(biāo)簽記錄了客戶(hù)的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)也按相應(yīng)的需求做出正確的檢驗(yàn)。

同時(shí)SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商，既保證了供貨充足，又不會(huì)大量占用資金與倉(cāng)庫(kù)。

3、 CRM與營(yíng)銷(xiāo)方法

（1）潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)

漏斗理論是重要的基礎(chǔ)。CRM在潛在用戶(hù)開(kāi)發(fā)方面也是大有作為。

A、充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，方能找到我們的目標(biāo)客戶(hù)群。由此才能有針對(duì)性的去搞促銷(xiāo)。

例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛(ài)歌劇，他們就在上海大劇院門(mén)口搞活動(dòng)，結(jié)果就非常好。又臂如通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶(hù)通過(guò)展覽會(huì)了解汽車(chē)。他們就做出專(zhuān)門(mén)的對(duì)策，吸引客戶(hù)。

B、展銷(xiāo)舞臺(tái)的搭建非常重要。

我們不光擁有電臺(tái)、電視、報(bào)刊、雜志、戶(hù)外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣(mài)場(chǎng)、劇院、機(jī)場(chǎng)碼頭、賓館等其它場(chǎng)所。用戶(hù)需要不斷的“掛眼科”，我們就要提供“眼藥水”，而且到處都要有的賣(mài)。

C、以人為本。

孫子兵法曰：“欲擒故縱”，對(duì)于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導(dǎo)致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶(hù)的價(jià)值在于關(guān)懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，在我們的促銷(xiāo)手段上體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，我們就能爭(zhēng)取到用戶(hù)的信賴(lài)，用戶(hù)的垂涎。

（2）顧客忠誠(chéng)度的締造

A、CRM帶來(lái)用戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，用戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，又必然會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度的提高。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素。我們通?？梢圆扇。憾ㄆ诘幕卦L(fǎng)、邀請(qǐng)加盟汽車(chē)俱樂(lè)部、發(fā)展成為VIP用戶(hù)等諸多手段來(lái)改善與客戶(hù)的關(guān)系。通?？蛻?hù)也非常樂(lè)于接收這些。這些是為我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車(chē)周期，必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會(huì)低。

B、交叉銷(xiāo)售，CRM之金礦挖掘

汽車(chē)金融信貸公司管理辦法的出臺(tái)，意味著有實(shí)力的企業(yè)會(huì)介入汽車(chē)金融信貸這一未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車(chē)公司本身。美國(guó)通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。購(gòu)車(chē)者在外享有酒店服務(wù)，可以與汽車(chē)公司有關(guān)。購(gòu)車(chē)者的保險(xiǎn)也可以與汽車(chē)公司有關(guān)。交叉銷(xiāo)售利用客戶(hù)對(duì)公司與品牌巨大的忠誠(chéng)度與信賴(lài)，將發(fā)揮出不可估量的潛力。

4、CRM與售后服務(wù)的關(guān)系

CRM在售后服務(wù)中的應(yīng)用往往比銷(xiāo)售還明顯?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)后，更加多的是上服務(wù)站，接觸最多的是保養(yǎng)、維修、裝璜，主機(jī)廠與服務(wù)站的聯(lián)絡(luò)也大大超過(guò)了與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò)。

上海大眾建立的全國(guó)客戶(hù)服務(wù)中心，具有非常強(qiáng)大的售后支持能力，比銷(xiāo)售支持要強(qiáng)大的多。CSR全部是現(xiàn)場(chǎng)代表出身，這樣就保證了服務(wù)質(zhì)量。

上海大眾2003年銷(xiāo)售再創(chuàng)佳績(jī)，達(dá)39.6萬(wàn)輛，保持業(yè)內(nèi)龍頭地位，這個(gè)成績(jī)的取得與上海大眾寬泛的產(chǎn)品型號(hào)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、積極的銷(xiāo)售策略有關(guān)，但非常重要的一個(gè)方面是上海大眾給予用戶(hù)一個(gè)極大的信心承諾，就是完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截止到2003年底，上海大眾的售后服務(wù)站已接近700家，客戶(hù)關(guān)系管理在上海大眾的700家服務(wù)站里得到有效的發(fā)揮。

服務(wù)也是產(chǎn)品，是售后的產(chǎn)品。用戶(hù)在每5000公里或7500公里到服務(wù)站作保養(yǎng)，就會(huì)體驗(yàn)服務(wù)這樣的產(chǎn)品。我們接待的流程是否規(guī)范，收費(fèi)是否合理，標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)是否專(zhuān)業(yè)，維修是否快捷，這些都會(huì)直接影響用戶(hù)的主觀感受。

廣州本田、一汽奧迪、上海大眾雖說(shuō)在網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)格局要求不盡相同，但在售后管理規(guī)范、技術(shù)要求上都非常相近，理念也非常相通。

另外，完善的客戶(hù)檔案系統(tǒng)，對(duì)于推進(jìn)CRM的成功實(shí)施是必不可少的。比較好的辦法就是會(huì)員俱樂(lè)部制，采用IC卡，方便進(jìn)一步的積分處理。也可以將信息完整的記錄下來(lái)傳遞給主機(jī)廠，對(duì)于高附加值的汽車(chē)裝璜用品也增加了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

專(zhuān)業(yè)、快捷、規(guī)范的售后服務(wù)是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度的必要條件。2003年度汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，售后滿(mǎn)意度相對(duì)較低，說(shuō)明此方面大有文章可做。做好了，用戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)力大大提高。TDPOWER的調(diào)查也證明了這一點(diǎn)。

5、客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)小組的成立

2003年中國(guó)企業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)

上海大眾：POLO 78.2， PASSAT 76.4， S2000 70.6

一汽大眾：BORA 78， AUDIA6 77.7， JETA 72

上海通用：G系列 77， SAIL 73

廣州本田：ACCORD 77.5

奇瑞：72.6

風(fēng)神：73.2

行業(yè)平均分值：71.4

上述這些品牌除S2000略低外，其它都越超平均值。其銷(xiāo)售也是成正比的，2003年銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的50%以上。

客戶(hù)滿(mǎn)意度越是高，銷(xiāo)量就越是高，但怎么才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度呢？最好的辦法就是成立客戶(hù)小組。

下面說(shuō)明客戶(hù)小組的構(gòu)成：

客戶(hù)小組可以添加諸如財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流部門(mén)，并設(shè)立客戶(hù)經(jīng)理。

客戶(hù)小組的優(yōu)越性在于：

（1） 避免產(chǎn)生相互扯皮

（2） 用戶(hù)得到加倍關(guān)心

（3） 效率更高

（4） 減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

（5） 信息暢通

客戶(hù)小組以銷(xiāo)售及服務(wù)組成長(zhǎng)期成員，財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等構(gòu)成臨時(shí)成員,圍饒客戶(hù)設(shè)立自己的工作目標(biāo)，有問(wèn)題產(chǎn)生，小組成員能夠及時(shí)了解溝通，并達(dá)成功識(shí)，客戶(hù)的抱怨將會(huì)大大降低，產(chǎn)品的銷(xiāo)售將會(huì)更加順暢，企業(yè)也會(huì)得到更加多的好處。

綜上所述，CRM即客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)行業(yè)的深入應(yīng)用，必將帶來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念與市場(chǎng)的巨大變革。同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這場(chǎng)企業(yè)與用戶(hù)、產(chǎn)品與個(gè)人之間不尋常的博弈將直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。愿中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極行動(dòng)起來(lái)。

(來(lái)源：Greatchinacrm)