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客戶關(guān)系系統(tǒng)CRM在汽車行業(yè)產(chǎn)銷方面的應(yīng)用

本文來自：泛普軟件 J.D.POWER作為國際著名的最具有權(quán)威性的獨立第三方汽車工業(yè)信息披露機構(gòu)，自2000年就開始關(guān)注中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費市場。2000年在中國大陸推出IQS（新車質(zhì)量調(diào)研）和SSI（銷售滿意度調(diào)研），2001年又引入CSI（售后服務(wù)滿意度調(diào)研），2003年引入APEAL（汽車性能、運行和設(shè)計調(diào)研）。

中國汽車工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車有關(guān)的資源。6+3格局的制造廠來了，最權(quán)威的評價咨詢機構(gòu)也來了。2004年中國的轎車總銷量將達到245萬輛，將成為全球第四大轎車生產(chǎn)國。

傳統(tǒng)的營銷理論也許已經(jīng)不適應(yīng)市場的需求，“4PS”理論可能向“5RS”理論發(fā)展，“3C”理論或許更能給我們帶來幫助。這是一場企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費者之間的博弈。在這場博弈中，汽車生產(chǎn)廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C”理論的引入

何為“3C”？“3C”是一種CRM方法論，是荷蘭CMI（客戶營銷機構(gòu)）和GreaterChinaCRM合作開發(fā)，針對中國市場的CRM方法，采用流程控制技術(shù)原理，管理和改善客戶表現(xiàn)及客戶關(guān)注，達到維持和最大化客戶生命周期價值的目的，以“客戶金字塔”及簡單的行動計劃為核心，目前在上百家企業(yè)實施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業(yè)。

*3C最重要的策略：

（1）促使小客戶->中客戶->大客戶->頂級客戶的轉(zhuǎn)變

（2）讓現(xiàn)有客戶永遠留在金字塔里邊

（3）讓更多的非用戶進入金字塔

*“3C”應(yīng)用十大經(jīng)驗：

（1）帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)，善待20%的客戶。

（2） 20%的客戶產(chǎn)生100%以上的利潤

（3）現(xiàn)有客戶創(chuàng)造90%的收入

（4）大部分預(yù)算都花在非客戶身上

（5）所有客戶中5%——30%有潛力升級

（6）客戶滿意度對客戶升級至關(guān)重要

（7）滿意度一般的客戶經(jīng)常會投奔競爭對手

（8）營銷與銷售人員負責(zé)影響客戶行為

（9）其它部門的相關(guān)人員也會影響客戶的行為

（10） 2%的客戶升級，就意味著收入將增加10%——20%，利潤將有更大幅度的增長。

2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系

做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對消費者的認知度達到何種程度，市場需要什么，消費者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點。奇瑞QQ的旺銷也證明了這一點。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線一款Mini SUV，類似于TOYOTA的RAV4。這也是市場推動研發(fā)的又一個生動事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術(shù)等，錯失了良機，失去的卻永遠追不回來。

在市場競爭中誰掌握了主動，誰就掌握了未來。汽車行業(yè)的科技含量將越來越高。歐Ⅱ標準即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實行了更嚴格的法規(guī)?，F(xiàn)在普通的消費者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車專用術(shù)語。這些技術(shù)的應(yīng)用已不再是BMW、Benz的專利。更有人性化的自動燈光感應(yīng)系統(tǒng)、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，人無我有，人有我優(yōu)，才能戰(zhàn)勝對手，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫存的概念，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場競爭力的有力口號。但這畢竟是句口號，我們到底做得如何呢？目前中國的汽車制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫存為零的呢？

上海通用在這方面做得不錯，其柔性化生產(chǎn)線真正體現(xiàn)了“以客戶為中心”的原則，前臺的個性化客戶需求，自動安排進車輛的生產(chǎn)計劃。電子標簽記錄了客戶的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗系統(tǒng)也按相應(yīng)的需求做出正確的檢驗。

同時SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計劃發(fā)給各個供應(yīng)商，既保證了供貨充足，又不會大量占用資金與倉庫。

3、 CRM與營銷方法

（1）潛在客戶開發(fā)

漏斗理論是重要的基礎(chǔ)。CRM在潛在用戶開發(fā)方面也是大有作為。

A、充分的市場調(diào)研，準確的市場定位，方能找到我們的目標客戶群。由此才能有針對性的去搞促銷。

例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛歌劇，他們就在上海大劇院門口搞活動，結(jié)果就非常好。又臂如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶通過展覽會了解汽車。他們就做出專門的對策，吸引客戶。

B、展銷舞臺的搭建非常重要。

我們不光擁有電臺、電視、報刊、雜志、戶外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣場、劇院、機場碼頭、賓館等其它場所。用戶需要不斷的“掛眼科”，我們就要提供“眼藥水”，而且到處都要有的賣。

C、以人為本。

孫子兵法曰：“欲擒故縱”，對于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導(dǎo)致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶的價值在于關(guān)懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對人的關(guān)懷，在我們的促銷手段上體現(xiàn)出對人的關(guān)懷，我們就能爭取到用戶的信賴，用戶的垂涎。

（2）顧客忠誠度的締造

A、CRM帶來用戶滿意度的提高，用戶滿意度的提高，又必然會帶來顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素。我們通常可以采?。憾ㄆ诘幕卦L、邀請加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。通?？蛻粢卜浅酚诮邮者@些。這些是為我們的市場開發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車周期，必然會導(dǎo)致用戶的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會低。

B、交叉銷售，CRM之金礦挖掘

汽車金融信貸公司管理辦法的出臺，意味著有實力的企業(yè)會介入汽車金融信貸這一未開發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車公司本身。美國通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤來源。購車者在外享有酒店服務(wù)，可以與汽車公司有關(guān)。購車者的保險也可以與汽車公司有關(guān)。交叉銷售利用客戶對公司與品牌巨大的忠誠度與信賴，將發(fā)揮出不可估量的潛力。

4、CRM與售后服務(wù)的關(guān)系

CRM在售后服務(wù)中的應(yīng)用往往比銷售還明顯。客戶在購買了汽車后，更加多的是上服務(wù)站，接觸最多的是保養(yǎng)、維修、裝璜，主機廠與服務(wù)站的聯(lián)絡(luò)也大大超過了與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)。

上海大眾建立的全國客戶服務(wù)中心，具有非常強大的售后支持能力，比銷售支持要強大的多。CSR全部是現(xiàn)場代表出身，這樣就保證了服務(wù)質(zhì)量。

上海大眾2003年銷售再創(chuàng)佳績，達39.6萬輛，保持業(yè)內(nèi)龍頭地位，這個成績的取得與上海大眾寬泛的產(chǎn)品型號、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、積極的銷售策略有關(guān)，但非常重要的一個方面是上海大眾給予用戶一個極大的信心承諾，就是完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截止到2003年底，上海大眾的售后服務(wù)站已接近700家，客戶關(guān)系管理在上海大眾的700家服務(wù)站里得到有效的發(fā)揮。

服務(wù)也是產(chǎn)品，是售后的產(chǎn)品。用戶在每5000公里或7500公里到服務(wù)站作保養(yǎng)，就會體驗服務(wù)這樣的產(chǎn)品。我們接待的流程是否規(guī)范，收費是否合理，標準檢驗是否專業(yè)，維修是否快捷，這些都會直接影響用戶的主觀感受。

廣州本田、一汽奧迪、上海大眾雖說在網(wǎng)點的建設(shè)格局要求不盡相同，但在售后管理規(guī)范、技術(shù)要求上都非常相近，理念也非常相通。

另外，完善的客戶檔案系統(tǒng)，對于推進CRM的成功實施是必不可少的。比較好的辦法就是會員俱樂部制，采用IC卡，方便進一步的積分處理。也可以將信息完整的記錄下來傳遞給主機廠，對于高附加值的汽車裝璜用品也增加了銷售的機會。

專業(yè)、快捷、規(guī)范的售后服務(wù)是提高用戶滿意度，增加用戶忠誠度的必要條件。2003年度汽車行業(yè)用戶滿意度調(diào)查，售后滿意度相對較低，說明此方面大有文章可做。做好了，用戶的二次購買力大大提高。TDPOWER的調(diào)查也證明了這一點。

5、客戶滿意度與客戶小組的成立

2003年中國企業(yè)用戶滿意度指數(shù)

上海大眾：POLO 78.2， PASSAT 76.4， S2000 70.6

一汽大眾：BORA 78， AUDIA6 77.7， JETA 72

上海通用：G系列 77， SAIL 73

廣州本田：ACCORD 77.5

奇瑞：72.6

風(fēng)神：73.2

行業(yè)平均分值：71.4

上述這些品牌除S2000略低外，其它都越超平均值。其銷售也是成正比的，2003年銷售量占總銷量的50%以上。

客戶滿意度越是高，銷量就越是高，但怎么才能提高客戶滿意度呢？最好的辦法就是成立客戶小組。

下面說明客戶小組的構(gòu)成：

客戶小組可以添加諸如財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流部門，并設(shè)立客戶經(jīng)理。

客戶小組的優(yōu)越性在于：

（1）避免產(chǎn)生相互扯皮

（2）用戶得到加倍關(guān)心

（3）效率更高

（4）減少營銷費用

（5）信息暢通

客戶小組以銷售及服務(wù)組成長期成員，財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等構(gòu)成臨時成員,圍饒客戶設(shè)立自己的工作目標，有問題產(chǎn)生，小組成員能夠及時了解溝通，并達成功識，客戶的抱怨將會大大降低，產(chǎn)品的銷售將會更加順暢，企業(yè)也會得到更加多的好處。

綜上所述，CRM即客戶關(guān)系管理在汽車行業(yè)的深入應(yīng)用，必將帶來汽車營銷理念與市場的巨大變革。同時也為企業(yè)帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。這場企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與個人之間不尋常的博弈將直接關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。愿中國的汽車企業(yè)能夠清楚地認識到這一點，并積極行動起來。

(來源：Greatchinacrm)

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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