加多寶應(yīng)該如何去王老吉化

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    2010年，廣藥集團(tuán)悄然將把王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)，用于廣糧實(shí)業(yè)旗下30類非涼茶產(chǎn)品。廣糧實(shí)業(yè)迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產(chǎn)品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，兩款新產(chǎn)品都采用了易拉罐包裝設(shè)計(jì)，與加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

    對于加多寶集團(tuán)來說，這一行為嚴(yán)重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預(yù)防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團(tuán)非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)續(xù)期租賃問題有著不愉快地爭執(zhí)，于是，痛定思痛，在與廣藥集團(tuán)商標(biāo)官司進(jìn)行的同時(shí)，替廣藥集團(tuán)養(yǎng)了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對于加多寶來說，這是一場非常痛苦的選擇和經(jīng)歷，面對與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標(biāo)的繼續(xù)租賃權(quán)，也不敢像對待親生兒子那樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會隨時(shí)被別人召回，還會隨時(shí)被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運(yùn)攥在別人的手里，別人不高興時(shí)會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對于干兒子王老吉來說這也是一場深層次的傷害，一方是生而未養(yǎng)的親生父母，一方是有著養(yǎng)育之恩、理解自己、懂得自己的養(yǎng)父養(yǎng)母，而自己并沒有選擇的權(quán)利，感情在這里沒有任何話語權(quán)，一切聽?wèi){法律的處置，因此，廣藥集團(tuán)這個(gè)親生父母的態(tài)度決定了王老吉的歸宿。

    既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產(chǎn)才是正道。實(shí)際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。姑且不論這種時(shí)間上的推進(jìn)是否是經(jīng)過加多寶公司的認(rèn)真評估，問題的焦點(diǎn)是：加多寶究竟該如何去王老吉化？

    一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)

    雖然作為企業(yè)品牌的加多寶一直為作為產(chǎn)品品牌的王老吉背書，但是在消費(fèi)者心智資源上，加多寶并沒有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費(fèi)者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復(fù)制王老吉的品牌信息，換句品牌術(shù)語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產(chǎn)，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。

    繼承王老吉的品牌資產(chǎn)并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因?yàn)?，王老吉最核心的資產(chǎn)是在消費(fèi)者的心智里，王老吉是不會學(xué)哪吒主動(dòng)“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動(dòng)還給加多寶的。加多寶必須從消費(fèi)者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。

    王老吉除商標(biāo)權(quán)外的品牌資產(chǎn)里，產(chǎn)品包裝、品牌色等表象品牌識別資產(chǎn)是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位資產(chǎn)，這也是王老吉最核心的價(jià)值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個(gè)字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產(chǎn)，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

    加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經(jīng)認(rèn)識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產(chǎn)這一關(guān)鍵點(diǎn)，那么，在這場品牌資產(chǎn)繼承的游戲中，加多寶是怎么表現(xiàn)的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費(fèi)者傳達(dá)“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現(xiàn)階段不是對立的關(guān)系而是繼承的關(guān)系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產(chǎn)上的煞費(fèi)苦心。