2008中國十大企業(yè)網(wǎng)絡危機

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    “無論是危機的興起、擴散還是深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡推動的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無意間扮演了企業(yè)的“殺手”——一個Web2.0的企業(yè)危機公關時代已經(jīng)全面來臨。”

    2008年即將過去，這是一個不平凡的年份。對于許多企業(yè)家而言，這一年是具有深刻反思意義的一年：血與火的教訓讓所有人認識到不確定性環(huán)境下企業(yè)危機的可怕。

    與往年不同的是，2008年中國市場上的企業(yè)危機事件呈現(xiàn)出一個明顯的特點：無論是危機的興起、擴散還是深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡推動的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無意間扮演了企業(yè)的“殺手”——一個Web2.0的企業(yè)危機公關時代已經(jīng)全面來臨。

    下面我們將要解讀的2008年十大企業(yè)網(wǎng)絡危機事件，都是具有Web2.0危機傳播的特點。通過這些案例的解讀，我們可以勾勒出2008年中國市場的危機公關全景圖。

    案例一：恒源祥十二生肖廣告風波

    事件主角:恒源祥

    危機類型:廣告事件

    危機指數(shù):3顆星

    事件源起：

    2008年２月６日除夕夜開始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍，其單調的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗了觀眾的忍耐力。

    網(wǎng)絡危機的擴散：

    廣告播出之后，無數(shù)的網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡上痛批該廣告，有的說它簡直讓人無法忍受，還有人說它是自己見過的最差廣告。網(wǎng)絡批評的浪潮是如此高漲，不僅是所有重要的門戶網(wǎng)站、論壇、博客都加入了聲討，傳統(tǒng)媒體也是眾口齊聲地對恒源祥進行批評。很快，網(wǎng)絡上強大的輿論批評浪潮就從虛擬空間開始走向現(xiàn)實，百度貼吧上有人建立了“抵制恒源祥大簽名”的帖子，迅速得到大量網(wǎng)民的支持。

    新浪網(wǎng)所做的調查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對恒源祥廣告持“排斥”態(tài)度，近七成公眾將用棄買行動抵制恒源祥等惡俗廣告。

    點評與分析：

    作為一家有幾十年歷史的民族品牌，恒源祥想借北京奧運會之平臺提升企業(yè)的影響力與知名度，這是可以理解的。可惜的是，這種獨辟蹊徑的方式只是部分實現(xiàn)了恒源祥的愿望。

    企業(yè)知名度與美譽度就如硬幣的兩面，純粹為了知名度的提升而棄舍美譽度的建設，對于企業(yè)長遠來說肯定得不償失。“雷人”的十二生肖廣告的推出，恒源祥本意是希望獲得關注，但卻忘記了危機的種子卻也隱藏在背后——洶涌的批評自發(fā)的抵制將使恒源祥此次奧運贊助之旅得不償失。

    案例二：“艷照門”：潔爾陰等企業(yè)遭遇明星負面

    事件主角:潔爾陰等

    危機類型:明星代言事件

    危機指數(shù):3顆星

    事件源起：

    2008年春節(jié)，

除了南方的雪災，似乎沒有任何一件事比艷照門事件更為轟動。

    隨著艷照門事件越演越烈，所有“艷照門”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗與危機。百事可樂更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發(fā)“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片、女性洗液產(chǎn)品潔爾陰因為代言人張柏芝成為艷照門的主角，更是面臨嚴重的輿論壓力。

    網(wǎng)絡危機的擴散：

    “艷照門”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡上公眾發(fā)布了大量抵制張柏芝等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，恩威制藥聘請張柏芝代言潔爾陰產(chǎn)品并在電視媒體中播出廣告，也受到了部分網(wǎng)民的不滿和抵制。重慶一些平面媒體也接連收到讀者的熱線投訴，希望媒體呼吁停播該廣告。迫于沉重的輿論壓力，恩威集團無奈決定停播張柏芝版洗液廣告。

    點評與分析：

    雖然明星代言的危機事件對企業(yè)的影響不會如產(chǎn)品質量問題一樣嚴重，但明星品德的缺陷卻也會連累到品牌的美譽度。在網(wǎng)絡傳播的助推下，眾多網(wǎng)民群起而攻之，將使得負面輿論持續(xù)走高，從而最終給企業(yè)品牌造成嚴重傷害。所以，管理明星代言引發(fā)的危機事件管理，重點還在于管理輿論的走勢。如低調處理，積極準備應對說辭；加強論壇管理，引導輿論話題以及強化產(chǎn)品正面信息傳播都是有效的方法。