加多寶的悖與廣藥的險(xiǎn)

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    似乎一切都?jí)m埃落定，成了“定局”。但在加多寶“去王老吉化”和廣藥收回商標(biāo)開始突進(jìn)的過程中，定局也未定。我看到的兩個(gè)字“悖”和“險(xiǎn)”——加多寶的“悖論”和廣藥的“險(xiǎn)棋”。

    幾乎一夜之間，被譽(yù)為中國“第一罐”的紅罐王老吉搖身一變，從王老吉變成了“加多寶”。外觀上：罐體紅色更深，王老吉字樣換成了大大的“加多寶”字樣；戶外廣告變成了：怕上火，喝正宗涼茶。去餐館吃飯，點(diǎn)了一支罐裝王老吉，差點(diǎn)誤以為是假冒偽劣產(chǎn)品。個(gè)人感覺，新的包裝顏色更暗，沒有之前的漂亮，也不夠跳躍，也有可能是開始改變包裝，不太習(xí)慣。

    近年，加多寶和廣藥對(duì)于王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪似乎到了“水火不容”的境地，從加多寶更換罐裝涼茶的包裝，（打上了“加多寶”的字樣，連戶外廣告語也撤換了)到廣藥推出一系列的以王老吉品牌命名的多款產(chǎn)品，甚至還對(duì)簿公堂，打了一年多的官司，直到本月才在商標(biāo)授權(quán)問題上分出勝負(fù)。

    總算有了個(gè)結(jié)果。但這僅僅拉開了加多寶和廣藥競(jìng)爭(zhēng)的大幕。

    “正宗涼茶”在強(qiáng)化王老吉而不是加多寶

    “正宗涼茶”概念的提出，將王老吉的涼茶形象提升了一個(gè)層次，也使得王老吉跟一般的涼茶形成了“差異”，這種差異基本是與生俱來，不能復(fù)制的。其實(shí)，在此之前，和其正憑借著“中國涼茶”的定位，借之樹立起了涼茶的新形象；更是借助瓶裝涼茶的包裝形式，硬生生的用“瓶裝更盡興”搶得了數(shù)十億的市場(chǎng)份額，成為涼茶市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典案例。

    但這個(gè)成功案例也讓很多跟隨者陷入到了一場(chǎng)大麻煩之中。

    和其正的成功雖然讓王老吉雖然損失了一些瓶裝市場(chǎng)的份額，但王老吉罐裝市場(chǎng)還是競(jìng)品無法撼動(dòng)的。用“正宗涼茶”的概念無疑相對(duì)于“中國涼茶”概念會(huì)更勝一籌，另外也更加堅(jiān)固了罐裝王老吉的市場(chǎng)形象和地位。

    但如果將王老吉換成加多寶，這個(gè)“正宗涼茶”的概念就會(huì)變得沒有說服力，甚至為被人質(zhì)疑——成為無本之木，無源之水。因?yàn)?ldquo;正宗”強(qiáng)化的是有這個(gè)基因的王老吉而不是加多寶。宣傳加多寶是“正宗涼茶”在品牌層面而言是沒有效果的。本質(zhì)上，加多寶是企業(yè)名，跟涼茶本身就沒有任何關(guān)系。因此，這種宣傳出了燒錢，對(duì)品牌的塑造沒有意義，相反，還模糊了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，讓加多寶陷入難以自圓其說的被動(dòng)。這就是——“悖”，悖論。

    “去王老吉化”會(huì)不會(huì)成功？

    但另一方面，從消費(fèi)者記憶點(diǎn)來看，紅罐王老吉已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為罐裝的涼茶的一個(gè)符號(hào)，形成了：“王老吉——罐裝涼茶；罐裝涼茶——王老吉”這個(gè)樣的一個(gè)封閉的循環(huán)關(guān)系。僅僅想用一個(gè)紅色包裝就要取代王老吉還是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。如以前的“三九”涼茶；在消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換和替代過程中，需要經(jīng)過一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和接受的過程，猛然替代，就感覺好像買到了假貨一樣。

    現(xiàn)在，加多寶和廣藥真的合作下去了，加多寶要另起爐灶，那么，生硬的替代是不可取的，一定要在加多寶和王老吉之間建立一條聯(lián)系的紐帶。

    如何建立這條紐帶呢？

    第一步：加多寶是王老吉的品牌運(yùn)營商，不但是品牌運(yùn)營商，簡(jiǎn)直就是再造了王老吉，沒有加多寶，哪有王老吉。

要讓渠道，終端，特別是消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)。

    第二步：企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌，建立加多寶的品牌戰(zhàn)略模式。在這方面，加多寶一直沒有足夠重視，加多寶這么多年也一直在推出各種飲料，但很少有成功的。品牌模式可以考慮用多品牌模式，相當(dāng)于百事可樂的模式，加多寶僅用于涼茶這個(gè)品類。

    第三步：加多寶掌握了核心的涼茶技術(shù)，將加多寶和王老吉聯(lián)系起來。這個(gè)還是相對(duì)容易的，本身，王老吉就是加多寶做起來的。而且一個(gè)單品做到了160多億。

    最后，加多寶就是正宗的涼茶。這是最難的一步，形成戰(zhàn)略和品牌的差異，很難，但不急，不需要在一年半載就完成，只要有足夠的時(shí)間，只要策略得當(dāng)，我想，一定可以完成。