惠而浦中國定位失敗的15年

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　　近日，家電制造商惠而浦推出了“炫力波”系列洗衣機(jī)電視廣告，這是該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的首部電視廣告。按照惠而浦中國商務(wù)部總經(jīng)理鐘鳴的話來說：“中國首部電視廣告的推出對(duì)惠而浦而言是一個(gè)重要里程碑。”他們正在嘗試重新了解中國用戶。

　　眾所周知，美國惠而浦在中國的15年，是失敗的15年。當(dāng)中國白電市場(chǎng)逐步攀高的時(shí)候，惠而浦在中國的市場(chǎng)占有率一度僅有0.33%，與其全美白電排名第一的身份完全倒掛。

　　1994年，惠而浦進(jìn)入中國，15年間在中國花費(fèi)數(shù)十億元，得到了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：“中國市場(chǎng)有它自己的一套玩法兒”。但因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)重心正逐漸偏移到中國，惠而浦也篤信“得中國而得世界”，所以鍥而不舍地開始了在中國的第五次沖鋒。那么，惠而浦在中國得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)到底是什么？在今后的日子里，應(yīng)該怎樣去規(guī)避和修正呢？

　　定位不準(zhǔn)是許多外資家電企業(yè)在中國最失敗的策略，不上不下、不高不低、不左不右，沒有對(duì)中國市場(chǎng)調(diào)查清楚，僅憑自己的經(jīng)驗(yàn)就匆忙上馬，惠而浦在中國的前幾次失敗經(jīng)歷已經(jīng)充分說明了這點(diǎn)。因此對(duì)于惠而浦來說，最重要的就是界定好自己在中國市場(chǎng)的位置，包括經(jīng)營定位、管理定位和營銷定位。

　　經(jīng)營定位模糊

　　從合資、控股到獨(dú)資，然后到現(xiàn)在的合作，惠而浦在中國的經(jīng)營定位不斷變化。左右逢源，搖擺不定，這正是眾多外資品牌進(jìn)入中國后的通病。一有不如意就改弦易轍，經(jīng)營思路短視而且混亂，根本不知道自己要做什么，應(yīng)該怎么做。這樣帶來的結(jié)果就是不僅讓自己的合作伙伴心生疑慮，就是自己也底氣不足。

　　一直到2008年，惠而浦中國開始尋找新的合作伙伴：渠道是蘇寧，廠家是海信以及一些OEM（原始設(shè)備制造商）工廠。不再一味強(qiáng)求“獨(dú)美”和“掌控”，而是選擇向海信輸出技術(shù)；不走三四級(jí)市場(chǎng)代理制，而是與國美、蘇寧們合作主攻一、二級(jí)市場(chǎng)。這種模式被業(yè)界普遍懷疑，能否走下去就看這個(gè)“三角關(guān)系”到底能有“多鐵”了。是否會(huì)因?yàn)槔娴姆峙鋯栴}以及思路問題出現(xiàn)分歧？有待時(shí)間來決定。

　　管理定位滯后

　　作為美國第一的白電品牌，惠而浦自有其在美國成功的管理經(jīng)驗(yàn)和模式。于是，美國惠而浦一度認(rèn)為，這種管理模式就是放之四海而皆準(zhǔn)的，也因此給予其在中國的公司，無論是合資的還是獨(dú)資的公司，都只有最小的自主決定權(quán)，而所有的決定都必須由美國總部做出。

　　1995年2月14日，惠而浦與北京雪花成立合資公司，注冊(cè)資本2900萬美元，美方占股60%，負(fù)責(zé)合資公司的經(jīng)營管理，到1996年累計(jì)虧損8986萬元。之后追加900萬美元進(jìn)口最新的設(shè)備，可惜報(bào)批總部就花了8個(gè)月時(shí)間，而錯(cuò)過了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　1997年11月8日，惠而浦將其60%股本折價(jià)200萬美元轉(zhuǎn)賣給雪花，合資失敗。

　　1998年中國微波爐剛興起的時(shí)候，惠而浦先后分兩次斥巨資全額收購順德蜆華，聯(lián)手封殺當(dāng)時(shí)還非常稚嫩的格蘭仕?？上В樔A惠而浦優(yōu)柔寡斷，一份市場(chǎng)方案要繞道香港分部再傳到美國總部定奪，一個(gè)來回要兩三個(gè)月，而格蘭仕正揮舞著“價(jià)格屠刀”，迅速獨(dú)霸了中國微波爐市場(chǎng)，蜆華惠而浦被踢出中國微波爐市場(chǎng)。

　　1996年、1997年惠而浦－藍(lán)波空調(diào)因流動(dòng)資金匱乏而陷入窘境，而惠而浦總部又決意不再擔(dān)保借貸。最后，來自惠而浦總部的一紙命令，使惠爾浦－藍(lán)波空調(diào)走向被清盤的命運(yùn)。

　　古往今來，沒有一次戰(zhàn)斗是指揮官遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)之外就能取得勝利的，最突出的例子就是北宋，將領(lǐng)出征前皇帝和樞密院會(huì)給予陣圖，要求：必須按照這樣打仗，而結(jié)果是基本上每戰(zhàn)必?cái)?。由此，宋朝也就成了中國古代最屈辱的一個(gè)朝代。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不充分賦予前線指揮官以足夠的權(quán)限，所造成的結(jié)果必然是坐視商機(jī)溜走。

　　營銷定位缺失

　　外資企業(yè)進(jìn)入中國后的營銷策略，通常會(huì)受到來自中國本土企業(yè)的影響，從而使自己的定位發(fā)生偏移。實(shí)際上，絕大多數(shù)外資品牌只是學(xué)到了中國企業(yè)的“形”，而沒有學(xué)到他們的“神”。這是因?yàn)橹袊衅涮厥獾纳a(chǎn)經(jīng)營和行政執(zhí)法環(huán)境，本土企業(yè)可以通過各種手段進(jìn)行“合理的”規(guī)避：產(chǎn)品成本、價(jià)格貓膩等，而外資企業(yè)很難把這些學(xué)到手?？v觀惠而浦在華