寶潔老了

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    不管在產(chǎn)品還是市場營銷領(lǐng)域，寶潔都曾經(jīng)有著不可思議的成功，而如今卻困難重重，寶潔到底怎么了？

    在剛過去的2012年一整年里，與家化大佬寶潔相關(guān)的傳言和風(fēng)波一直都未停止。從企業(yè)高達(dá)數(shù)千人的裁員消息，到大中華區(qū)銷售總裁離職，再到研發(fā)技術(shù)人員集體流失，把寶潔推向了風(fēng)口浪尖，也把寶潔面對的難題，逐一揭露出來。

    在大日化行業(yè)整體不景氣的情況下，人們不禁要問：寶潔到底怎么了？

    廣告瘦身，控制成本的無奈選擇

    2012年，加多寶以6000萬冠名“中國好聲音”被公認(rèn)是性價比最高的一次年度品推。然而隨著更多的幕后細(xì)節(jié)被曝光，有心人士忽然意識到，這本該是屬于寶潔的狂歡。恰是源于該公司突然抽身而去，才成就了那位當(dāng)時正與廣藥苦斗的涼茶制造商。不僅是一場選秀節(jié)目，事實上寶潔已在電視廣告領(lǐng)域全面削減開支。

    作為一家擁有175年歷史的全球性日化快消品企業(yè)，寶潔對于廣告促銷的意義了然于胸。在美國，1939年電視商業(yè)化僅5個月后，其就在首場棒球轉(zhuǎn)播賽中插播了首個香皂廣告。而自1988年迄今，四分之一的世紀(jì)內(nèi)寶潔為中國市場共開出341億元廣告支票，年均13.6億元人民幣，而電視是這些錢的最大去處。即便放眼全球，寶潔多年來也一直高坐最大電視廣告商的座席。

    很長時間內(nèi)，寶潔在中國一直成功扮演了“先生”的角色。或許一出手便討滿堂彩的日子太久了，近5年來，除了堅持大手筆廣告的策略未變外，一度節(jié)奏感頗強(qiáng)的新品問世時間表許久沒有了下文。與此同時，在低端領(lǐng)域，寶潔品牌嚴(yán)重老化，而在高端市場上6年前的安全風(fēng)波令SKII至今未能恢復(fù)元?dú)猓?dú)剩玉蘭油獨(dú)木難支?？梢哉f，除了并購來的吉列在電池市場對南孚等中國品牌的鯨吞還能引起波瀾，寶潔公司近年來確實乏善可陳，有的只是過往驕績的慣性延伸。

    不進(jìn)則退，當(dāng)寶潔還躺在功勞簿上時，緩過勁來的中國本土日化制造企業(yè)卻在強(qiáng)勢崛起。廣東立白、浙江納愛斯，包括奇強(qiáng)、藍(lán)月亮、霸王，更不用說平安集團(tuán)50億注資后的上海家化，在個人護(hù)理、家庭清潔、護(hù)膚三個方向全面與寶潔展開競爭。一個近日廣為流傳的數(shù)據(jù)是，僅立白和納愛斯兩家在洗衣粉和肥皂類市場的份額，即已達(dá)到27.6%，四倍于寶潔。

    以寶潔模式與寶潔競爭，幾乎成為每一個本土日化企業(yè)不約而同采取的戰(zhàn)略。后者往往從低端產(chǎn)品入手，在充分占據(jù)三四線城市渠道的同時，努力躋身一線城市大型賣場，同時，寶潔在電視廣告中展現(xiàn)的手段被有模有樣地復(fù)制。一旦站穩(wěn)腳跟，這批企業(yè)也如寶潔一般開始大日化戰(zhàn)略，紛紛涉足其他市場。

    鋪天蓋地的電視廣告，對寶潔的意義已從開疆辟土轉(zhuǎn)為守住成果。如果收縮廣告開支，又無創(chuàng)新產(chǎn)品以喚醒消費(fèi)者曾經(jīng)的忠誠度，那么市場份額下降將成為加速度趨勢。

    可惜，寶潔必須這么做了。2009年，這家電視臺最受歡迎的金主試圖轉(zhuǎn)變作風(fēng)，全球廣告開支也同比下調(diào)了12%至75.19億美元，然而之后又呈上升趨勢，直至2011年飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，而同期銷售額卻只上升了7.6%。

在每一次華爾街分析師的見面會上，要求CEO麥睿博辭職和要求該公司削減廣告開支降低成本的議題總是被反復(fù)提及。特別是不久前寶潔公布2012-2013第一財季報，稱公司利潤同比下滑7%至28.1億美元之后，此類呼聲愈發(fā)高漲。

    有消息說，麥?zhǔn)弦烟岢?年削減100億美元成本的計劃——以裁員和廣告瘦身的方式，無論是取消冠名“中國好聲音”，還是近來甚囂塵上其中國區(qū)骨干流失的傳聞，都是這一計劃的某種外向反映。

    “前寶潔人”劇增,“黃埔軍校”的難題

    寶潔公司首席執(zhí)行官麥睿博在接受媒體采訪時重申，將會在全球范圍內(nèi)裁員5700人，通過裁員和消減廣告支出來控制成本。相對于這次主動的裁員，創(chuàng)新骨干的流失更讓寶潔困擾。