除了廣告，我們企業(yè)還要做什么

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    要問及營銷的利器是什么？我想大多數(shù)人會說是廣告。

    真的是廣告嗎？能上央視，是所有企業(yè)的夢想，若是實現(xiàn)了這個夢想，企業(yè)就成事成功了么？我們看一下秦池。中央電視臺1996年標王，投放6666萬元，1997年又是標王，投放了32000萬元。我們再看愛多，1998年中央電視臺標王，投放21000萬元；步步高是1999年標王，投放15900萬元，同樣是2000年標王，投放12600萬元。這些品牌曾經(jīng)非常之火，但是為什么又會日落西山呢？秦池曾經(jīng)火過一時，愛多火過一時，步步高火過一時，為什么呢？廣告越繁榮，廣告效果就會越差。

    每年的央視廣告招標都是一場盛宴，風(fēng)光的固然是躊躇滿志，落榜如昨日黃花。是誰把廣告看得這么重？當然是廣告主了。廣告商就像廚師，蛋糕做大了，就招呼企業(yè)主們聚餐了。

    出于迎合市場企業(yè)的急功近利的心理，一些策劃公司是推手，他們提出："讓品牌一夜成名"的口號，通過各種各樣的廣告操作，讓消費者迅速的認知，但是只要廣告一停，銷售額馬上就會下跌。這樣的品牌是"空殼化的品牌"，它是沒有內(nèi)涵的。

    當廣告不斷發(fā)展以后，當聲音越來越嘈雜時候，首先會考慮到什么呢？于是更能讓人產(chǎn)生記憶深刻的創(chuàng)意，更能夠針對目標消費者的廣告應(yīng)運而生。

    但是，值得推敲的是，這樣的廣告就是好廣告么？廣告是為了文化，還是藝術(shù)？是為了創(chuàng)新還是流傳？查鋼認為都不是，廣告就是為了賣貨，能引堤岸消費進哈哈一笑或是順味很久的不是一定是好廣告，好廣告只是一個標準。賣貨？促銷上量！

    做廣告的還有策劃的同行還不要不服氣，商業(yè)的第一要素就是利益，沒有利益的不是商業(yè)，透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，廣告就是這樣，目的性很強。作為經(jīng)典但鮮為人提起的有有一個案例。1997年奧妮推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，當年銷售達到8億元，市場占有率達到12.5%，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中國產(chǎn)洗發(fā)水的扛旗者，于是跟上海奧美合作，推出奧妮皂角洗發(fā)浸膏。該產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾達到3億多。奧美為百年潤發(fā)創(chuàng)造了一個百年離合的故事，周潤發(fā)的回眸一笑一時間贏得了無數(shù)感動，也贏得了廣告大獎。但是它舍棄了植物皂角的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬左右。可見，好看的不一定好吃。

    廣告的根源是在于企業(yè)的利潤要求，不管是如何的唯美和感動，赤裸裸的還是要在銷量上體現(xiàn)。因為廣告上面就貼了利益的標簽。

    廣告從來都只是催化劑而不是沖鋒號。我們的很多企業(yè)不善于運用廣告，總是把騎兵當作步兵，步兵當作民兵?？此圃谑袌錾鲜秋L(fēng)生水起，其實不過是一場鬧劇。因為什么呢？因為我們企業(yè)太想成功，太害怕市場環(huán)境的變化，這種變化讓很多企業(yè)恐懼，每個企業(yè)都有他固有的思維，在制定策略時總認為自己是對的，在財務(wù)報表上又總是自己是錯的，對的無法堅持，錯的無法適應(yīng)，這種處于成長期的企業(yè)讓我們吃盡了苦頭。

    為什么要依賴廣告？除了廣告，我們企業(yè)其實還可以做很多的事情，在失去燈塔或是航標時，船還是要繼續(xù)航行的，不依靠不迷信，要相信自己的決策和執(zhí)行力，當走出了這段黑暗期，企業(yè)才具有抗風(fēng)險的能力。

現(xiàn)在的商界故事中，我們往往會關(guān)注到當年史玉柱的第一桶金，用賒欠廣告贏來了訂單，我們很多人在大侃廣告時，殊不知當年的史玉柱靠的不是廣告，只是他敏銳的市場判斷力和執(zhí)行力。

    對于可持續(xù)的企業(yè)來說，花錢的事，就不是問題，主要你是要知道這個錢的投入，核心是為了什么？為了銷量！不能反而成為了廣告的崇尚者。孫子說過：致人而不致于人。就是這個道理。

    企業(yè)要解決問題，而不是成為了問題的一部分。