本土企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，切忌照搬定位理論

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    也許有人會(huì)問(wèn)，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，為什么要突出中國(guó)國(guó)情？“甲之熊掌、乙之砒霜“，由于在產(chǎn)品、發(fā)展歷史、品牌成熟度、企業(yè)財(cái)力等方面存在很大差異，所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略肯定會(huì)與國(guó)外企業(yè)有很大區(qū)別。現(xiàn)在有一種不大好的風(fēng)氣，凡事言必稱(chēng)寶潔、GE、IBM。

    而事實(shí)上，老外的許多做法就很不適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，如西門(mén)子的博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上，在廣告、營(yíng)銷(xiāo)上卻努力不夠，結(jié)果進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年，業(yè)績(jī)卻很不理想。西門(mén)子可能覺(jué)得博世在中國(guó)也有在德國(guó)那樣有名，所以不怎么投廣告。其實(shí)，博世在德國(guó)，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)你，但在中國(guó)，你還是個(gè)非常淺的品牌。在國(guó)內(nèi)知名度遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象那樣高，連可口可樂(lè)在一、二、三級(jí)市場(chǎng)的知名度都只有78%，這還是在調(diào)查員的提示下的知名度，未提示下的知名度就更低。我很認(rèn)可調(diào)查公司提供的這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)橹袊?guó)有很多文盲，有很多人不接觸媒體。到四級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村那就更低了，這不奇怪，張藝謀拍了個(gè)片子叫《一個(gè)都不能少》，里面的小演員就是參加拍片才有幸第一次喝上可樂(lè)。中國(guó)國(guó)情總的來(lái)說(shuō)還比較貧窮。大眾媒介在城市滲透很廣，而農(nóng)村居民接觸閱讀物與電子媒介的比例都是很低的。截至2006年底，中國(guó)農(nóng)村彩電的普及率也只有68%。這就是我們的國(guó)情和面臨的市場(chǎng)環(huán)境，這樣的國(guó)情就決定了我們的品牌戰(zhàn)略與很多國(guó)際品牌、成熟品牌的戰(zhàn)略有很大的差異。一流的營(yíng)銷(xiāo)首先要對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費(fèi)水平來(lái)推斷企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力。這說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正做到這一點(diǎn)的卻很難。

    娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸?lè)面市的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)界、策劃界、廣告界幾乎100%是持否定態(tài)度的，有的甚至用“非?？尚?、非死不可”等尖酸的口吻極盡諷刺挖苦之能事，但非?？蓸?lè)現(xiàn)在基本上成功了。各方評(píng)價(jià)的失誤原因在哪呢？因?yàn)楹芏嗳耸羌兇鈴臅?shū)齋里出發(fā)進(jìn)行評(píng)論的。他們不了解中國(guó)還有從未喝過(guò)可樂(lè)和喝不起可口可樂(lè)的群體，娃哈哈可以低價(jià)去占領(lǐng)；他們也根本不知道娃哈哈在農(nóng)村的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)，在農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比可口可樂(lè)完善多了?？煽诳蓸?lè)在城市走的是從廠家到零售店的路線。如果把同樣的通路方式用到農(nóng)村，成本會(huì)高得離譜，農(nóng)村居民根本承受不了?？煽诳蓸?lè)要找出一套高效、低成本地把貨鋪向村的營(yíng)銷(xiāo)通路還要好好費(fèi)一番心思。我們可以得出一個(gè)結(jié)論，可口可樂(lè)找到一種適合在農(nóng)村的通路模式還需要一段時(shí)間。

    我們?cè)賮?lái)看一個(gè)比較熟悉的案例——惠爾浦?；轄柶诌M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可說(shuō)是雄心勃勃，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很看好。在北京，惠爾浦收購(gòu)了雪花冰箱；在深圳，它收購(gòu)了藍(lán)波希島空調(diào)；在上海，它收購(gòu)了水仙洗衣機(jī)；在順德，收購(gòu)了蜆華微波爐。到今天，除了水仙洗衣機(jī)項(xiàng)目和在順德的蜆華微波爐項(xiàng)目還在繼續(xù)外，冰箱和空調(diào)已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉了，空調(diào)公司的資產(chǎn)拍賣(mài)廣告還上了許多報(bào)紙?；轄柶衷诿绹?guó)是何等威風(fēng)的家電企業(yè)，但在中國(guó)卻折乾沉沙?，F(xiàn)在為減少生產(chǎn)能力放空造成的損失，惠爾浦開(kāi)始給科龍等國(guó)內(nèi)企業(yè)做OEM定單，以此來(lái)減少生產(chǎn)設(shè)備閑置所帶來(lái)的損失。堂堂的惠爾浦竟淪落到這樣的慘境。

    我覺(jué)得，惠爾浦的品牌戰(zhàn)略就很不符合中國(guó)國(guó)情。首先，它在中國(guó)采用的是聯(lián)合品牌的方式：惠爾浦－水仙、惠爾浦－雪花……這樣就些有倫不類(lèi)，如果純粹是洋品牌，價(jià)格高一點(diǎn)無(wú)所謂，比國(guó)產(chǎn)品牌貴10－20%還是滿(mǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

但聯(lián)合品牌不能賣(mài)高價(jià)，賣(mài)低價(jià)又負(fù)擔(dān)不起巨額的管理成本，一個(gè)老外在中國(guó)一年的成本是150萬(wàn)元人民幣以上。聯(lián)合品牌對(duì)惠爾浦來(lái)講是一個(gè)失策。如果當(dāng)初全部用惠爾浦獨(dú)立品牌，我想就不會(huì)遇到這樣的困境。以上案例，我們可得出一個(gè)結(jié)論，老外的東西并不都是很靈的。西門(mén)子、惠爾浦的有些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不適合中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)連怎么打中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)都沒(méi)摸著。