當當網(wǎng)宣布改名推出新品牌LOGO，淡化電商色彩謀全方位發(fā)展

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作為中國最早上市的電商企業(yè)，當當網(wǎng)給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢，且話題不斷。不過在京東、阿里相繼上市后，被逼到墻角邊上的當當網(wǎng)開始謀求突圍：10月20日，當當網(wǎng)宣布升級更名為“當當”，在域名保持不變的情況下，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”。與此同時，當當宣布將對企業(yè)進行深度調(diào)整，重塑企業(yè)品牌。

從當當目前的整體布局來看，不管是移動端還是品類擴展，皆展開了與此前“以穩(wěn)為主”的形象不同的“求快謀變”，但鑒于其整體規(guī)模所限，流量或許仍是其不得不面臨的最大困境之一。對于改名的原因，從當當CEO李國慶此前的表態(tài)中或許可窺一二，此前其在微博上撰文稱，電商行業(yè)已經(jīng)進入“后阿里時代”，“當當需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認知，給自己注入時尚的基因”。

而此次改名也顯得格外低調(diào)，沒有發(fā)布會，沒有鋪天蓋地的廣告轟炸，刪除了企業(yè)名稱中的關(guān)鍵字 “網(wǎng)”，同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺”作為全新的品牌標識。此外，伴隨當當成立15年來的口號“網(wǎng)上購物享當當”也變更為“敢做敢當當”。

根據(jù)當當昨日在納斯達克披露的財報顯示，在2014年第二季度，當當實現(xiàn)了33億元的營收和2880萬元的凈利潤，而去年同期是6400萬元的虧損。幫助當當盈利的并不是圖書，而是服裝。其財報顯示，當當二季度服裝日用百貨等第三方平臺交易實現(xiàn)14.3億元，同比增長82%，服裝品類交易規(guī)模已經(jīng)超過其整體交易額的50%。以此看來，淡化圖書突出服裝等其它業(yè)務(wù)或許才是當當去“網(wǎng)”的根本原因。

此外，在當當CEO李國慶看來，圖書品類已經(jīng)非常穩(wěn)固，服裝品類將在三年內(nèi)力爭行業(yè)前二；在這兩大目標品類之外，當當正在積極培育孕嬰童、家居家紡等競爭性品類，并在時機成熟時推動這些競爭性品類向目標品類的轉(zhuǎn)化。

當當?shù)母约皹I(yè)務(wù)拓展舉動，同行早有先例。在過去幾年里，包括京東、國美等在內(nèi)的企業(yè)都相繼進行了去“網(wǎng)”化更名，這些舉動的背后都是有意淡化電商色彩。以當當?shù)钠髽I(yè)性格，此次更名定是早已謀劃，并按部就班執(zhí)行。從去網(wǎng)化來看，當當未來將像其他電商平臺一樣全方位發(fā)展。這兩年，當當變化明顯，直營產(chǎn)品比重越來越少，平臺化將是未來趨勢。

當然據(jù)悉，除了更名換標外，當當還計劃推出自己的吉祥物，而這些動作都是為未來三年新戰(zhàn)略做準備。當當計劃在年底的內(nèi)部戰(zhàn)略會上，討論金融業(yè)務(wù)布局、數(shù)字業(yè)務(wù)等等一系列新業(yè)務(wù)方向。

但也有人不同的看法，現(xiàn)在，競爭環(huán)境跟過去不一樣了，各家電商都趨于穩(wěn)健發(fā)展，在融資很難的年代里，李國慶的性格讓當當發(fā)展不快，卻也避免了觸及經(jīng)營危機。但是當當沒有魄力真正推進想要嘗試的業(yè)務(wù)，比如在上市前，當當曾嘗試平臺化經(jīng)營以失敗告終，而京東在早期意識到物流、倉儲體驗的重要性，即使成本很高也投入建設(shè)，現(xiàn)在成為京東的優(yōu)勢，而當當在這方面總是淺嘗輒止，所以到了一個需要變革的節(jié)點了。

不過一改往日虧損印象，截至目前，當當已經(jīng)連續(xù)三個季度保持盈利，而這源于當當去年大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。去年5月開始，當當推出尾貨特賣平臺-尾品匯，定位于中高端，走上了精品尾貨特賣路線。與此相對應(yīng)的是，去年第四季度，憑借在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長，當當實現(xiàn)了盈利。而移動化的轉(zhuǎn)型也開始初見效果。

時代光華認為目前國內(nèi)綜合電商平臺化已經(jīng)成為一個趨勢，此次當當改名意味著其徹底轉(zhuǎn)向綜合平臺型電商，這將徹底改變當當內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)和人員、資金劃分。

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