解讀高端奶市場(chǎng)

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    事件回顧：

    2005年蒙牛乳業(yè)首次推出高端奶“特侖蘇”，并在此基礎(chǔ)上通過細(xì)分產(chǎn)品線，延生出高鈣的“特倫蘇OMP”等系列產(chǎn)品，就此拉開了中國(guó)乳業(yè)進(jìn)軍高端奶市場(chǎng)的序幕。

    緊隨其后在2006年乳業(yè)老大伊利集團(tuán)相繼推出了“金典”有機(jī)奶系列和營(yíng)養(yǎng)舒化奶系列，光明也推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”等產(chǎn)品，在不到兩年的時(shí)間里中國(guó)乳業(yè)的三大巨頭紛紛發(fā)力高端奶市場(chǎng)，將高端奶市場(chǎng)推向了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的最前臺(tái)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)高端乳品市場(chǎng)的萌動(dòng)，伴隨著三大乳業(yè)巨頭在高端奶市場(chǎng)的出彩表現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)的二線品牌和地方區(qū)域品牌也躍躍欲試開始吹響了進(jìn)軍高端奶市場(chǎng)的號(hào)角，如夏進(jìn)乳業(yè)2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳業(yè)于2007年底推出的“澳特蘭”牛奶，2008年，伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等，預(yù)示著中國(guó)乳業(yè)成熟的市場(chǎng)即將迎來一個(gè)高端奶的時(shí)代。

    然而，面對(duì)中國(guó)乳業(yè)高端奶時(shí)代的到來，通過對(duì)中國(guó)乳業(yè)高端奶市場(chǎng)發(fā)展軌跡的回顧和市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行探究，我們可以發(fā)現(xiàn)高端奶的興起決不僅僅是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，而是有著特定和必然的因素。同時(shí)，在研究中我們還可以看到中國(guó)乳業(yè)高端奶市場(chǎng)的發(fā)展，還存在許多未知的變數(shù)和亟待解決的問題。

    一、高端奶——行業(yè)求存之無奈之舉

    液態(tài)奶不賺錢，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上拼命擠壓，牛奶中幾乎所有的利潤(rùn)都象水一樣被擠掉了。

    同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，不少企業(yè)因此被市場(chǎng)淘汰，如何打造液態(tài)奶的藍(lán)海，尋求出路，是企業(yè)的無奈之舉，也是高端奶進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)所在。

    1、日益下滑的利潤(rùn)空間

    中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)和迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)，沒有帶給中國(guó)乳業(yè)同樣的利潤(rùn)回報(bào)，此起彼伏的牛奶價(jià)格大戰(zhàn)，使中國(guó)乳業(yè)這個(gè)“朝陽行業(yè)”較早的露出了“腐朽”之態(tài)，市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷模式相互競(jìng)仿、渠道高度重疊、成本持續(xù)上漲、企業(yè)毛利率行業(yè)性下滑成為行業(yè)發(fā)展的頑疾和不得不面對(duì)的問題。

    自2000年以來，高速發(fā)展的中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)催生的近5000家乳品企業(yè)，時(shí)至今日經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)洗禮目前尚存的乳品企業(yè)約1500家。

    而在這近1500家的乳品加工企業(yè)中，有三分之一左右的企業(yè)處于盈虧平衡點(diǎn)，三分之一的企業(yè)處于賠本賺吆喝階段，剩余三分之一的企業(yè)雖有盈利，但是企業(yè)的盈利率徘徊在4％左右。

    隨著近年價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)上演和原材料、物流、人力等成本上漲的多重夾擊下，乳品企業(yè)整體行業(yè)的毛利率呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)，在這種情況下，為緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力提高產(chǎn)品利潤(rùn)率成為中國(guó)乳品企業(yè)面臨的最大難題。

    通過對(duì)乳品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、尋求差異化成為一個(gè)無奈之舉，高端奶市場(chǎng)成為現(xiàn)今乳制品企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新突破點(diǎn)和企業(yè)求存的希望。

    2、高端奶不可抵擋的“誘惑”

    資料顯示蒙牛其在2006年上半年凈利潤(rùn)達(dá)3.43億元，與2005年同期相比增幅達(dá)39.3%，在2007年半年中其上半年凈利潤(rùn)較2006年同期增長(zhǎng)41.3%%。這兩年利潤(rùn)增長(zhǎng)大部分來自液態(tài)奶，其中毛利率高達(dá)30%的高端奶“特倫蘇”的貢獻(xiàn)功不可沒。

    各大乳企紛紛傾向于生產(chǎn)高端乳品，正是因?yàn)楦叨四淌袌?chǎng)將成為牛奶企業(yè)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。低端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格透明化，利潤(rùn)降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個(gè)牛奶市場(chǎng)平均利潤(rùn)率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有2—3%利潤(rùn)，而高端奶產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)30%。

    面對(duì)蒙牛乳業(yè)的成功出位和搶眼的表現(xiàn)，尤其是高端奶近30％毛利率的“誘惑”之下，高端奶成為乳品企業(yè)不可不競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。

    二、高端奶——市場(chǎng)發(fā)展之必然選擇

    可以說，在很大程度上，高端奶的出現(xiàn)，極大滿足了消費(fèi)者多元化的需求。配合著時(shí)代的進(jìn)步、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，液態(tài)奶走向高端奶也是市場(chǎng)的選擇，應(yīng)該說，是市場(chǎng)催生了高端奶。