解讀高端奶市場

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    事件回顧：

    2005年蒙牛乳業(yè)首次推出高端奶“特侖蘇”，并在此基礎(chǔ)上通過細分產(chǎn)品線，延生出高鈣的“特倫蘇OMP”等系列產(chǎn)品，就此拉開了中國乳業(yè)進軍高端奶市場的序幕。

    緊隨其后在2006年乳業(yè)老大伊利集團相繼推出了“金典”有機奶系列和營養(yǎng)舒化奶系列，光明也推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”等產(chǎn)品，在不到兩年的時間里中國乳業(yè)的三大巨頭紛紛發(fā)力高端奶市場，將高端奶市場推向了中國乳業(yè)市場的最前臺，也引發(fā)了國內(nèi)高端乳品市場的萌動，伴隨著三大乳業(yè)巨頭在高端奶市場的出彩表現(xiàn)，中國乳業(yè)的二線品牌和地方區(qū)域品牌也躍躍欲試開始吹響了進軍高端奶市場的號角，如夏進乳業(yè)2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳業(yè)于2007年底推出的“澳特蘭”牛奶，2008年，伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等，預(yù)示著中國乳業(yè)成熟的市場即將迎來一個高端奶的時代。

    然而，面對中國乳業(yè)高端奶時代的到來，通過對中國乳業(yè)高端奶市場發(fā)展軌跡的回顧和市場現(xiàn)狀進行探究，我們可以發(fā)現(xiàn)高端奶的興起決不僅僅是一個偶然的現(xiàn)象，而是有著特定和必然的因素。同時，在研究中我們還可以看到中國乳業(yè)高端奶市場的發(fā)展，還存在許多未知的變數(shù)和亟待解決的問題。

    一、高端奶——行業(yè)求存之無奈之舉

    液態(tài)奶不賺錢，這是一個不爭的事實，企業(yè)面對白熱化的競爭，在價格上拼命擠壓，牛奶中幾乎所有的利潤都象水一樣被擠掉了。

    同質(zhì)化競爭日益加劇，不少企業(yè)因此被市場淘汰，如何打造液態(tài)奶的藍海，尋求出路，是企業(yè)的無奈之舉，也是高端奶進入市場的契機所在。

    1、日益下滑的利潤空間

    中國乳業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢和迅速擴大的市場，沒有帶給中國乳業(yè)同樣的利潤回報，此起彼伏的牛奶價格大戰(zhàn)，使中國乳業(yè)這個“朝陽行業(yè)”較早的露出了“腐朽”之態(tài)，市場供大于求、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷模式相互競仿、渠道高度重疊、成本持續(xù)上漲、企業(yè)毛利率行業(yè)性下滑成為行業(yè)發(fā)展的頑疾和不得不面對的問題。

    自2000年以來，高速發(fā)展的中國乳業(yè)曾經(jīng)催生的近5000家乳品企業(yè)，時至今日經(jīng)過價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等競爭洗禮目前尚存的乳品企業(yè)約1500家。

    而在這近1500家的乳品加工企業(yè)中，有三分之一左右的企業(yè)處于盈虧平衡點，三分之一的企業(yè)處于賠本賺吆喝階段，剩余三分之一的企業(yè)雖有盈利，但是企業(yè)的盈利率徘徊在4％左右。

    隨著近年價格戰(zhàn)的持續(xù)上演和原材料、物流、人力等成本上漲的多重夾擊下，乳品企業(yè)整體行業(yè)的毛利率呈現(xiàn)進一步下滑的趨勢，在這種情況下，為緩解競爭壓力提高產(chǎn)品利潤率成為中國乳品企業(yè)面臨的最大難題。

    通過對乳品行業(yè)細分市場、尋求差異化成為一個無奈之舉，高端奶市場成為現(xiàn)今乳制品企業(yè)利潤增長的新突破點和企業(yè)求存的希望。

    2、高端奶不可抵擋的“誘惑”

    資料顯示蒙牛其在2006年上半年凈利潤達3.43億元，與2005年同期相比增幅達39.3%，在2007年半年中其上半年凈利潤較2006年同期增長41.3%%。這兩年利潤增長大部分來自液態(tài)奶，其中毛利率高達30%的高端奶“特倫蘇”的貢獻功不可沒。

    各大乳企紛紛傾向于生產(chǎn)高端乳品，正是因為高端奶市場將成為牛奶企業(yè)新利潤增長點。低端奶市場競爭越來越激烈，價格透明化，利潤降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個牛奶市場平均利潤率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有2—3%利潤，而高端奶產(chǎn)品利潤率可達30%。

    面對蒙牛乳業(yè)的成功出位和搶眼的表現(xiàn)，尤其是高端奶近30％毛利率的“誘惑”之下，高端奶成為乳品企業(yè)不可不競相追逐的熱點。

    二、高端奶——市場發(fā)展之必然選擇

    可以說，在很大程度上，高端奶的出現(xiàn)，極大滿足了消費者多元化的需求。配合著時代的進步、國民經(jīng)濟的發(fā)展，液態(tài)奶走向高端奶也是市場的選擇，應(yīng)該說，是市場催生了高端奶。