IBM:對招聘流程進行的創(chuàng)新 點燃團隊創(chuàng)新激情

我們決心在這個十年中登上月球并完成別的事情，這不是因為它們容易，而是因為它們艱巨，因為那個目標對這個組織有益，并能衡量我們最優(yōu)秀的能力和技術，因為我們愿意接受，而且力圖贏得這項挑戰(zhàn)。

——約翰·肯尼迪總統(tǒng) 1962年9月12日

當肯尼迪總統(tǒng)激勵美國人民在60年代結束前將人類送上月球的時候，對此提出懷疑的理由有很多：另需解決的經濟與社會問題、風險、成本，以及該目標看似不可實現(xiàn)的性質?？夏岬弦允玛P國家安全和技術領導地位為理由，說明開展太空競賽的必要性。但他同樣懂得如何直接喚起美國人的愛國心和自豪感：“只有當我們這個國家首先做到，這個國家的誓言才能得以實現(xiàn)?！?/P>

正因為他能夠用太空探索的意義來俘獲人們的情感和理智，才讓一個國家及其宇航員投身到有史以來最大膽的一次創(chuàng)新旅程中。創(chuàng)新需要變革，而對于變革，人們存在強大的情感障礙，比如恐懼未知事物、懷疑、譏嘲、缺乏忠誠、害怕失敗等。如果你忽視傳達做事背后的原因，即便最出色的創(chuàng)新努力也會流于失敗。

創(chuàng)新的激情首先源于有力的目標，該目標等量兼顧人們的情感與理性需要，從而俘獲他們的心靈和頭腦。

原因和決心

根據我們的經驗，企業(yè)在解釋革新什么以及流程如何運作方面所花費的時間，遠遠多于講解創(chuàng)新原因的時間。其意義退縮為投影片上幾個描述市場的數字，而且僅僅出現(xiàn)在高層對話中。但是，最有可能發(fā)掘出人們決心的，是一種不同概念的意義，是身心投入背后深切的感性與理性思考?！耙饬x”告訴人們，他們所做的事情對自己的企業(yè)、家庭、社區(qū)和國家來說很重要?！耙饬x”跟周遭情形息息相關，它必須密切聯(lián)系到個人。它還應該向外擴展到周圍世界，因為任何有意義的創(chuàng)新肯定都會對世界產生某些影響。

創(chuàng)新規(guī)模越大，意義越宏偉，你就越需要投入時間，使其與人切實相關，通過正規(guī)場合的溝通（比如講演）和個人化溝通（比如通過打電話或贈送紀念品），適當結合情感與理性傳遞說服力。

IBM：發(fā)現(xiàn)工作的深層意義

90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大學畢業(yè)生。當時，它可以采取傳統(tǒng)手段，開展活動說明在“藍色巨人”中工作的諸多好處。但那個時候，人才爭奪非常激烈——眾多畢業(yè)生紛紛前往網絡公司。IBM公司意識到，要贏得合適候選人的注意，就必須從根本上反思自己的招聘流程。

討論了若干次后，負責招聘的團隊著重強調“敬業(yè)”這個觀念，即回答“為什么要工作”的問題。該團隊相信，這種做法會吸引具備張揚個性、冒險精神和首創(chuàng)意識的那些人，而這些品質對保持IBM文化長盛不衰至關重要。

于是，招聘活動圍繞激發(fā)思索的問題而展開，比如“什么事情值得去做？對你來說，工作意味著什么？僅僅是一份差使？是你教育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產生的影響力是否會持續(xù)？平衡生活又待如何？它應該讓你幸福嗎？”在校園、互聯(lián)網、廣告、公告牌和T恤衫上展開的招聘活動顯然引起共鳴，極為成功：

·它讓IBM招聘網站的訪問量增加了2000%；

·它將IBM在大學校園中的形象度改善了15%；

·工作邀請的接受度上升了20%；

·“藍籌”新員工，即畢業(yè)于頂級工商與技術院校的人數增加了10%。

而這次招聘活動對IBM公司員工的影響同樣引人注目。它不僅成為招聘新人的戰(zhàn)斗號召，而且發(fā)掘出IBM文化本身內部的巨大能量。員工開始索要招聘海報、手冊和廣告，將它們貼在自己的辦公間，以提醒自己在IBM公司工作的原因。因此，這次新穎的招聘活動還創(chuàng)新了IBM公司培育自身文化的方式：它通過跟員工深度交流其工作的情感意義，從而增強了員工忠誠度。

克服障礙

闡述清楚在情感和心智上引起共鳴的“意義”，能帶給你團隊創(chuàng)新所必需的決心。但是，對未知事物的恐懼仍然是行動的巨大障礙。為充分激勵并鼓舞人們展開前方的旅程，你還必須盡可能意味深長并栩栩如生地描述他們的努力所帶來的結果。

如果大家最終看到的只是表格上的數字和腰包更鼓的老板，誰還愿意自告奮勇地接受創(chuàng)新和變革的挑戰(zhàn)呢？將創(chuàng)新的意義和對結果的生動描述結合起來——讓它成為人們可以觸摸、感受、理解并向往的經歷。

某豪華汽車制造商的首席執(zhí)行官認為，公司必須創(chuàng)建出眾的顧客體驗，以爭取到顧客終生，而不僅是首次購買。要做到這一點，他必須讓整個經銷網絡采取不同做法。

在他設想的系統(tǒng)中，經銷商不是互相爭奪顧客，而是數百家經銷商共享數據、基礎設施、顧客和利潤，目標是創(chuàng)立延續(xù)終生的顧客忠誠度。這將成為首個利用互聯(lián)網推廣汽車特性并定制購買體驗的經銷網絡之一。

這位首席執(zhí)行官很清楚創(chuàng)新背后的商業(yè)理由，但他知道，取得經銷商的認可并不容易。他們會覺得，共享顧客和毛利將對自己構成威脅。他們的整個傭金結構都必須改變，這樣，他們會因為提供卓越顧客服務及維護關系，而不是因為從交易中盡可能多地榨取金錢而得到獎勵。另外，有些經銷商必定會擔心：鼓勵人們上網選購并比較、對照經銷商之間的價格，會讓顧客擁有太多權力。最后，這些經銷商會對自上而下的指令心懷抵觸。

這位首席執(zhí)行官知道，要克服此類抵觸變革的重大情感障礙，就必須讓自己有關未來經銷方式的設想對經銷商來說真實可信，并有吸引力。

因此，當他集合手下經銷商召開年度銷售會議時，首先放映了一個短片，內容是未來的購車經歷會是什么樣子。影片一開始，有位名叫山姆的顧客安坐家中，通過互聯(lián)網就考察并創(chuàng)作出自己的定制豪華車。接著，網站邀請山姆來到當地經銷點試駕汽車，并詢問他是否希望挑選自己即將會面的銷售代表。山姆來到經銷點，發(fā)現(xiàn)自己身處輕松、友好的環(huán)境。在那里，顧客經常聚會、清洗汽車，并購買其他服務，或查看自己打算購買的下一輛汽車。

顧客可以獲得的這種個人化服務，顯然給山姆留下深刻印象。協(xié)商租約時，山姆用不著討價還價，因為顧客可以看到明碼實價。

影片生動展示了未來經銷方式會給顧客帶來什么，以及經銷商將會實現(xiàn)的結果，但那位首席執(zhí)行官并未就此止步。影片結束時，劇院墻壁分開，露出2萬平方呎的展廳，那是未來經銷點的雛形。影片中的演員走向觀眾，影片故事在現(xiàn)實空間中繼續(xù)。顧客細細察看汽車，裝備新技術的經銷點中實現(xiàn)的個人化服務令他們受寵若驚，經銷商緊隨其后。

從顧客角度觀察這種購買并擁有汽車的體驗，讓經銷商看到，這種新做法可依靠關系與社群創(chuàng)建品牌忠誠度，從而變成明顯的競爭優(yōu)勢。通過本次推介，那位首席執(zhí)行官能夠樹立威信，克服經銷商對其宏偉計劃的情感障礙，并創(chuàng)造足夠動力推進自己的設想。

雖然我們大多數人沒有資源制做出如此精心的推介，但有很多辦法可以通過人性化方式展現(xiàn)某項創(chuàng)新力圖實現(xiàn)的結果，以幫助人們克服其情感障礙。要記住，最重要的是從你顧客的角度講述故事。你的創(chuàng)新將如何對他們日常生活的某個特定時刻產生影響？可以通過多種方式回答這個問題，包括顧客親歷記、錄相、講演，或者由團隊表演新型互動方式的模擬活動。

平衡兼顧的做法

從首席執(zhí)行官到總裁，成功的領導人都掌握兼顧理智與情感，激發(fā)行動與變革的藝術。關鍵在于不要過分運用單個特定手段，而要在你的所有溝通活動中都采取均衡的做法，即每時每刻都通過理性與感性手段加以說服。向自己的團隊傳達意義感和成果時，這種做法尤其重要：你在為余下的旅程設定基調。

創(chuàng)新是一個時時需要戰(zhàn)略操控、耐心和領導力的過程。傳達在情感和理智上引起共鳴的意義感，加上你想要實現(xiàn)的結果，會在你的團隊中點燃激情，使他們滿懷熱忱地跟你一起投身到創(chuàng)新旅程中。