Hootsuite CEO：內(nèi)容營銷取勝的3項基本原則

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烤草莓乳酪。

櫻桃山羊乳酪。

配烤奶油山核桃的波旁咖啡。

這些都只是一些令全國各地喜愛甜點的人垂涎的冰淇淋甜點。著名大廚熱尼布里托鮑爾（Jeni Britton Bauer）在上個世紀九十年代中期從藝術學校綴學去追逐她制作冰激凌的夢想，之后她從在俄亥俄州開的一家小商店起步，發(fā)展到現(xiàn)在在5個州擁有16家熱尼冰激凌連鎖店，全美各地的數(shù)千家雜貨店都在銷售她的產(chǎn)品。

熱尼成功的秘訣并不僅僅是作出美味而獨特的速凍甜點，她的事業(yè)能夠如此迅速地發(fā)展起來與內(nèi)容營銷也有很大的關系。

在2011年也就是熱尼的冰激凌事業(yè)經(jīng)營了十多年之后，她出版了一本名為《熱尼的私房冰激凌》的書。她在書中介紹了一些最棒的配方，教讀者在家中就能制作出符合自己口味的冰激凌。

這本書剛一發(fā)布就迅速成為了《紐約時報》評選出來的暢銷書。這本書還得到各大媒體比如華爾街日報的好評，熱尼也經(jīng)常應邀參加本地和國家級電視節(jié)目，傳授制作美味冰激凌的經(jīng)驗和心得。也就是在那個時候，熱尼的事業(yè)開始進入飛速成長期。隨著市場需求的增長，她的公司也從當?shù)氐囊患倚∩痰臧l(fā)展成一個全國性的品牌。

換句話說，那本食譜并不僅僅是一本食譜，它同時也是內(nèi)容營銷的一個典范。 利用她的熱情和專業(yè)知識并且將它們分享給他人，熱尼為她的冰激凌賦予了一個不朽的品牌形象。

這就是內(nèi)容營銷的力量了。很多品牌商家、企業(yè)家和營銷專家發(fā)現(xiàn)熱尼的行為收到了不錯的效果。 據(jù)某些研究顯示，內(nèi)容營銷的成本比傳統(tǒng)營銷的成本低62%，然而產(chǎn)生的效果卻是傳統(tǒng)營銷手段的3倍。它已經(jīng)慢慢成為不容企業(yè)用戶忽視的一種營銷解決方案。

在過去的兩年里，我們在Hootsuite親自見證了內(nèi)容營銷為我們提供的巨大幫助。我將在以后的幾篇文章中介紹一下我們最成功的一些例子。 但是首先，我還是先講講我們總結出來的內(nèi)容營銷的3項基本原則：

做節(jié)目不要做廣告。

有效的內(nèi)容營銷的其中一個核心原則是不要直接兜售你的產(chǎn)品。 相反，你應該把時間花在為觀眾創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)娛樂服務和價值上。

這一點當然是說起來容易做起來難。如今的觀眾都有很強的判斷力，他們沒有耐心去看廣告。 他們對廣告非常敏感，只要他們感覺到對方有意向他們出售些什么，他們就會關掉電視。在這種情況下，要想得到觀眾們的關注，品牌商家就要三思而后行了。他們做出來的東西不能是廣告，而應該象電視節(jié)目那樣精彩。

紅牛是內(nèi)容營銷領域公認的領先者和做得最成功的品牌。比如，早在2012年的時候，紅牛為其罐裝飲料打造的廣告就是奧地利籍知名極限運動員菲尼克斯保加納（Felix Baumgartner）在高空中做花樣跳傘，讓觀眾在不知不覺中接受了紅牛這種能量飲料。 紅?；舜罅康臅r間和財力去制作令觀眾看了感覺爽快的內(nèi)容，以此樹立紅牛的高端形象，而不是街邊那種賣汽水的小商販。 公司還能通過這些內(nèi)容將其品牌打入主流消費者的意識中。

不要墨守成規(guī)。

真正有效的內(nèi)容營銷是蘊含著風險和獨創(chuàng)性的。 要想為觀眾們提供真正的價值和娛樂享受并做到與眾不同，就必須做引領新潮流的人。

猶他州的Blendtec就是個最好的例子，該公司擁有350名員工，它從1975年起就一直在生產(chǎn)和銷售廚房攪拌器。 為了利用在線視頻共享和YouTube的流行趨勢，Blendtec的創(chuàng)始人湯姆迪克森（Tom Dickson）親自參演了一系列題為“Will it Blend”的視頻，然后上傳到YouTube上。 在那些視頻中，和藹可親的迪克森穿著白色的試驗室工作服，將一些出人意料的東西放到公司的高功率攪拌器中，然后開啟了電源。留給觀眾的問題是：這些東西能夠混合在一起嗎？ IPhone、廁所里的皮吸碗、石頭和一罐雞湯，還有很多會在家庭里出現(xiàn)的東西都被放入過Blendtec的攪拌器。

“Will it Blend”這個系列的視頻發(fā)布之后，Blendtec的銷售額猛增了500%。 與此同時，“Will it Blend”視頻也得到了70萬YouTube用戶的關注，總瀏覽量超過2.9億人次。Blendtec的內(nèi)容營銷策略之所以能夠取得成功，主要是因為迪克森注意到了在線視頻共享這個新的趨勢而且也愿意承擔風險。

用心講故事。

我去年第一次觀看Chipotle的動畫短片“稻草人”的時候，我沒有想到它竟然是由一家快餐連鎖店制作出來的。 這段只有3分鐘的視頻不僅極具視覺沖擊力，而且它講授故事的方式也很重要，很感人。我立刻將它共享給了我在社交媒體上的所有好友。

這是內(nèi)容營銷的一個最好的例子。Chipotle利用“稻草人”和同系列的其他流行視頻找到了一種重要的聯(lián)系方式，讓其品牌具備了其他的快餐食品公司所不具備的品牌優(yōu)勢。 有證據(jù)能夠證明其效率嗎？ 僅僅在YouTube平臺上，“稻草人”視頻就被觀看了1300萬人次，相關的應用被下載了40萬人次。

用心講故事是吸引觀眾注意力的一種最有效的方式。你必須盡可能制作那些能夠打動人的內(nèi)容。

內(nèi)容營銷已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)人士的認可。 93%的B2B品牌和90%的B2C品牌都在使用內(nèi)容營銷了，內(nèi)容營銷市場的規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到440億美元。但是隨著基于內(nèi)容的戰(zhàn)略成為標準的規(guī)范，各大品牌必須堅守上面的3項基本原則以保證其效率。

當然，內(nèi)容營銷只是數(shù)字時代的視頻營銷的一部分。傳統(tǒng)的營銷和廣告正在被社交媒體和移動技術等新生力量所撕裂。 在接下來的幾篇文章里，我將探討一些成功營銷案例中所采用的重要策略，包括社交營銷和社交廣告等。