營銷智慧的作用

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

市場(chǎng)繁榮會(huì)使?fàn)I銷的價(jià)值變得無足輕重，市場(chǎng)低迷才更考驗(yàn)企業(yè)的營銷智慧。人們總是希望市場(chǎng)轟轟烈烈持續(xù)高漲，但是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)周期一再告訴人們，永遠(yuǎn)沒有一成不變的市場(chǎng)和顧客，要想駕馭市場(chǎng)，就需要深刻洞察市場(chǎng)的規(guī)律和營銷的本質(zhì)。

市場(chǎng)的周期性波動(dòng)意味著市場(chǎng)的不確定性，正確把握市場(chǎng)周期有利于企業(yè)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來的選擇，而市場(chǎng)的不確定性制約著企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。金融危機(jī)影響中國一年已過，中國制造業(yè)并沒有從根本上感受到市場(chǎng)的復(fù)蘇。其間，所謂中國經(jīng)濟(jì)基本面沒有改變，金融危機(jī)已經(jīng)見底等觀點(diǎn)不絕于耳。金融危機(jī)見底得益于各國政府強(qiáng)有力的政策支持，在中國，投資的拉動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)作用，而要徹底擺脫經(jīng)濟(jì)的低迷則需要一個(gè)消費(fèi)拉動(dòng)的較長過程。因此，市場(chǎng)的回暖和健康發(fā)展需要依賴全民的力量，一味依靠投資拉動(dòng)，為“保八”重?cái)?shù)字而不重實(shí)際的做法，會(huì)使中國企業(yè)錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)升級(jí)、歷練內(nèi)功的一次好契機(jī)，錯(cuò)失理性認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)周期、辨別市場(chǎng)本質(zhì)的一次好機(jī)會(huì)。

在中國，營銷常常被多元市場(chǎng)因素所扭曲。一方面是天價(jià)奢侈品異常走熱的紀(jì)錄被中國不斷刷新，另一方面是很多企業(yè)不得不為大眾消費(fèi)品的萎縮而困惑。營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最敏銳的神經(jīng)系統(tǒng)，企業(yè)要想從根本上擺脫市場(chǎng)危機(jī)，就需要突破傳統(tǒng)營銷思維的勇氣，而不應(yīng)該把營銷永遠(yuǎn)當(dāng)做企業(yè)產(chǎn)品的銷售工具。

當(dāng)市場(chǎng)處于上升期，由于需求的旺盛而無法從根本上檢驗(yàn)企業(yè)營銷體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;當(dāng)市場(chǎng)遭遇低迷期，由于需求下降帶來生產(chǎn)萎縮和支出減少，因而營銷的價(jià)值將更加凸顯。企業(yè)營銷自然要順勢(shì)而作，這是企業(yè)和營銷人所共知的常理。然而，企業(yè)營銷還應(yīng)該逆勢(shì)而為，逆勢(shì)而為更考驗(yàn)企業(yè)的營銷智慧。

中國改革開放30余年，總體上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，需求直線上升，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)缺乏應(yīng)有的思想認(rèn)識(shí)，對(duì)這場(chǎng)罕見的金融危機(jī)也缺乏足夠的心理準(zhǔn)備。市場(chǎng)低迷要求企業(yè)和營銷人建立新的戰(zhàn)略思維，因?yàn)橹袊髽I(yè)還缺乏受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)經(jīng)營條件雙重制約下的營銷歷練，缺乏有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、需求快速萎縮狀態(tài)下的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)能力。只有能夠洞察市場(chǎng)變化，快速制定正確有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，方能在低迷市場(chǎng)中創(chuàng)造出奇制勝、逆市飄紅的營銷奇跡。因此，市場(chǎng)低迷才是企業(yè)戰(zhàn)略思維、經(jīng)營能力和營銷智慧的試金石。

當(dāng)前，擺在企業(yè)面前的問題是如何進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，包括營銷模式變革、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、渠道優(yōu)化、精準(zhǔn)傳播等。從方法策略層面來講，企業(yè)可以這樣做：減少品牌廣告投入，增加銷售廣告投放;增加低成本的銷售媒介，如網(wǎng)絡(luò)媒介廣告投放，減少高成本的銷售媒介，如傳統(tǒng)電子及平媒廣告投放;降低潛在客戶的獲取成本，挖掘老客戶的重復(fù)購買潛力，提高銷售的轉(zhuǎn)化率;優(yōu)化營銷部門的內(nèi)部管理體系，如優(yōu)化營銷流程，打通市場(chǎng)、銷售與服務(wù)的壁壘，提高營銷效率，建立以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的營銷考核機(jī)制等。

從戰(zhàn)略邏輯層次來看，中國企業(yè)應(yīng)該借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營銷管理的升級(jí)，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)營銷模式到戰(zhàn)略營銷模式的轉(zhuǎn)換。管理大師德魯克曾說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最根本的職能。然而，這一重要命題的本質(zhì)何在?長期以來，傳統(tǒng)營銷在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向上始終存在分野。顧客導(dǎo)向以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，但顧客導(dǎo)向往往偏重于顧客的現(xiàn)實(shí)需求而弱化了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)未來的考量，導(dǎo)致了大量產(chǎn)品的無差異化及過度競(jìng)爭(zhēng)，造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，在密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖，力求做到知己知彼的前提下，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)來采取行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的過程。

因此，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理實(shí)現(xiàn)了顧客、競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的融合，競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新是基于顧客需求并創(chuàng)造顧客需求，也是從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。因此，建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，既反映了市場(chǎng)的規(guī)律，也反映了營銷的本質(zhì)。對(duì)于當(dāng)前持續(xù)低迷的國內(nèi)市場(chǎng)，戰(zhàn)略營銷的理念和方法既是企業(yè)立足現(xiàn)實(shí)的嶄新思維，也是企業(yè)謀劃未來的營銷利器。
 

相關(guān)課程：

《消費(fèi)者洞察與消費(fèi)心理探詢》

《市場(chǎng)策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力》

《做一個(gè)策略型的產(chǎn)品經(jīng)理》