營銷智慧的作用

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

市場繁榮會使營銷的價值變得無足輕重，市場低迷才更考驗企業(yè)的營銷智慧。人們總是希望市場轟轟烈烈持續(xù)高漲，但是經濟規(guī)律和市場周期一再告訴人們，永遠沒有一成不變的市場和顧客，要想駕馭市場，就需要深刻洞察市場的規(guī)律和營銷的本質。

市場的周期性波動意味著市場的不確定性，正確把握市場周期有利于企業(yè)制定科學的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，而市場的不確定性制約著企業(yè)戰(zhàn)略與市場目標的實現。金融危機影響中國一年已過，中國制造業(yè)并沒有從根本上感受到市場的復蘇。其間，所謂中國經濟基本面沒有改變，金融危機已經見底等觀點不絕于耳。金融危機見底得益于各國政府強有力的政策支持，在中國，投資的拉動占據主導作用，而要徹底擺脫經濟的低迷則需要一個消費拉動的較長過程。因此，市場的回暖和健康發(fā)展需要依賴全民的力量，一味依靠投資拉動，為“保八”重數字而不重實際的做法，會使中國企業(yè)錯失產業(yè)升級、歷練內功的一次好契機，錯失理性認識經濟周期、辨別市場本質的一次好機會。

在中國，營銷常常被多元市場因素所扭曲。一方面是天價奢侈品異常走熱的紀錄被中國不斷刷新，另一方面是很多企業(yè)不得不為大眾消費品的萎縮而困惑。營銷是市場經濟最敏銳的神經系統(tǒng)，企業(yè)要想從根本上擺脫市場危機，就需要突破傳統(tǒng)營銷思維的勇氣，而不應該把營銷永遠當做企業(yè)產品的銷售工具。

當市場處于上升期，由于需求的旺盛而無法從根本上檢驗企業(yè)營銷體系的綜合競爭力;當市場遭遇低迷期，由于需求下降帶來生產萎縮和支出減少，因而營銷的價值將更加凸顯。企業(yè)營銷自然要順勢而作，這是企業(yè)和營銷人所共知的常理。然而，企業(yè)營銷還應該逆勢而為，逆勢而為更考驗企業(yè)的營銷智慧。

中國改革開放30余年，總體上經濟高速發(fā)展，需求直線上升，人們對經濟危機缺乏應有的思想認識，對這場罕見的金融危機也缺乏足夠的心理準備。市場低迷要求企業(yè)和營銷人建立新的戰(zhàn)略思維，因為中國企業(yè)還缺乏受宏觀經濟環(huán)境和市場經營條件雙重制約下的營銷歷練，缺乏有效應對市場風云變幻、需求快速萎縮狀態(tài)下的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術能力。只有能夠洞察市場變化，快速制定正確有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，方能在低迷市場中創(chuàng)造出奇制勝、逆市飄紅的營銷奇跡。因此，市場低迷才是企業(yè)戰(zhàn)略思維、經營能力和營銷智慧的試金石。

當前，擺在企業(yè)面前的問題是如何進行營銷轉型，包括營銷模式變革、產品創(chuàng)新組合、渠道優(yōu)化、精準傳播等。從方法策略層面來講，企業(yè)可以這樣做：減少品牌廣告投入，增加銷售廣告投放;增加低成本的銷售媒介，如網絡媒介廣告投放，減少高成本的銷售媒介，如傳統(tǒng)電子及平媒廣告投放;降低潛在客戶的獲取成本，挖掘老客戶的重復購買潛力，提高銷售的轉化率;優(yōu)化營銷部門的內部管理體系，如優(yōu)化營銷流程，打通市場、銷售與服務的壁壘，提高營銷效率，建立以銷售結果為導向的營銷考核機制等。

從戰(zhàn)略邏輯層次來看，中國企業(yè)應該借此機會實現營銷管理的升級，即實現企業(yè)從市場營銷模式到戰(zhàn)略營銷模式的轉換。管理大師德魯克曾說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最根本的職能。然而，這一重要命題的本質何在?長期以來，傳統(tǒng)營銷在顧客導向、競爭導向和創(chuàng)新導向上始終存在分野。顧客導向以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發(fā)點，但顧客導向往往偏重于顧客的現實需求而弱化了對市場競爭和企業(yè)未來的考量，導致了大量產品的無差異化及過度競爭，造成了社會資源的巨大浪費。

競爭導向是以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢為目的，在密切關注競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的前提下，根據競爭者的行動和反應來采取行動、實現市場目標的過程。

因此，以顧客價值為導向的戰(zhàn)略營銷管理實現了顧客、競爭與創(chuàng)新的融合，競爭和創(chuàng)新是基于顧客需求并創(chuàng)造顧客需求，也是從市場驅動轉化為驅動市場。因此，建立在顧客價值基礎上的競爭和創(chuàng)新，既反映了市場的規(guī)律，也反映了營銷的本質。對于當前持續(xù)低迷的國內市場，戰(zhàn)略營銷的理念和方法既是企業(yè)立足現實的嶄新思維，也是企業(yè)謀劃未來的營銷利器。
 

相關課程：

《消費者洞察與消費心理探詢》

《市場策略與核心競爭力》

《做一個策略型的產品經理》