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如何整合傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
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整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從一個(gè)匯集了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、產(chǎn)品、服務(wù)的大超市里面根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
在買方市場(chǎng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),營(yíng)銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道,為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從理論到方法都有了很大的改變。于是,如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要,成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。
1、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客概念
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者,中間商,政府機(jī)構(gòu)等)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒(méi)有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而增加。因此,企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的,戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
但是,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息,只有在被搜索引擎選中的情況下,才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時(shí),不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律,也要研究計(jì)算機(jī)行為,掌握各類引擎的探索規(guī)律。
2、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此,整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù),但在購(gòu)買后的使用過(guò)程中,顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力,從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)。可見(jiàn),潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
3、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷組合概念
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程。在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比)。首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷,由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用,就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。)其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此,網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù),雖然不能以電子化方式傳遞,但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒(méi)有發(fā)生變化,價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替,渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡(jiǎn)便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況,在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無(wú)形的,是知識(shí)和信息的特定組合,是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象,獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。
4、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展,也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展,形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少,銷售組織層級(jí)的減少和扁平化,經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少,渠道的縮短,虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行,都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
在企業(yè)組織再造過(guò)程中,在銷售部門和管理部門中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理,主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問(wèn),解答新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之際,形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷的各類企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦,才能利用整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng),取得利潤(rùn)。
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