教你選擇市場營銷戰(zhàn)略策劃機構(gòu)的方法

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到底什么樣的市場營銷策劃機構(gòu)才是最適合的呢?我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個難題。中國擁有近千家比較知名的市場營銷策劃機構(gòu)，它們的特點各有不同，所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同，但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性市場營銷策劃服務(wù)機構(gòu)，這為各類企業(yè)選擇市場營銷策劃服務(wù)機構(gòu)帶來了諸多不便。文中認為，除了要判斷市場營銷策劃機構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗和專長行業(yè)之外，還要有以下六條標準供企業(yè)來進行選擇判斷。
 

第一條、市場營銷戰(zhàn)略策劃方案的落地能力
 

絕大部分市場營銷策劃服務(wù)的終極目標是改善或者帶來良好的市場營銷績效，簡單說就是行銷支持管理系統(tǒng)額和行銷支持管理系統(tǒng)毛利的具體表現(xiàn)。顯然，在企業(yè)與市場營銷策劃機構(gòu)洽談時，沒有市場營銷戰(zhàn)略策劃專家會說他的方案落地能力比較差，這給企業(yè)做判斷帶來了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線救國”的策略來對市場營銷策劃專家的話做出判斷。

就這個問題時，專家任立軍在北京大學為企業(yè)家授課時回答了這個問題，他指出企業(yè)需要通過以下三個方面來正面或者側(cè)面了解市場營銷策劃機構(gòu)的方案落地能力：一是在雙方交談中判斷市場營銷策劃專家對于市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行、市場營銷實踐的重視程度，任何忽略或者錯過市場營銷執(zhí)行的市場營銷專家，都基本可以判斷其要么缺乏執(zhí)行經(jīng)驗要么輕視執(zhí)行;二是將雙方談判的地點由辦公室轉(zhuǎn)到市場一線，讓市場營銷策劃專家在經(jīng)銷商處或者零售終端現(xiàn)場講解其成功的市場營銷案例，以判斷其市場營銷執(zhí)行能力;三是請市場營銷策劃專家對于某一有關(guān)市場營銷執(zhí)行的具體表象進行解析，看其能否從實戰(zhàn)角度闡明這一市場營銷實況。
 

第二條、市場營銷戰(zhàn)略策劃系統(tǒng)性與市場營銷戰(zhàn)略策劃創(chuàng)意輕重對比
 

很多市場營銷策劃專家來源于點子時代，也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進來的，他們的市場營銷策劃服務(wù)過份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場市場營銷實為一系統(tǒng)工程，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運營的市場營銷系統(tǒng)也成為無本之木無源之水。因此，專家任立軍認為，市場營銷策劃系統(tǒng)遠比市場營銷策略和創(chuàng)意要重要得多，任何忽略市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)性的市場營銷策略和市場營銷創(chuàng)意都無法真正得以實現(xiàn)。

從筆者多年的市場市場營銷實踐來看，成功的市場營銷策劃往往都是幫助企業(yè)打造了一套系統(tǒng)的市場市場營銷運營體系，而很多找了市場營銷戰(zhàn)略策劃機構(gòu)卻未取得成功的企業(yè)，往往把漂浮于市場營銷本質(zhì)之外的點綴做為重點來看待，很多創(chuàng)意甚至連短期的收效都比較微弱，更不要說對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有幫助了?？偨Y(jié)一下，這些所謂的市場營銷戰(zhàn)略策劃的點綴物包括：品牌起名、品牌口號、廣告語的創(chuàng)意、盲目夸大的差異化、所謂的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的奇思妙想等。其實，這些點綴物往往容易震撼人心，但卻僅僅是市場營銷策劃過程中的一個小小的點，如果把營銷策劃比喻為宇宙的話，那么這些就是一顆顆星星。
 

第三條、忽略市場營銷戰(zhàn)略傳播的市場營銷戰(zhàn)略策劃方案不可信
 

這是企業(yè)非常不愿意聽到的話。在企業(yè)與市場營銷策劃機構(gòu)雙方談判過程中，為了吸引企業(yè)，很多營銷戰(zhàn)略策劃專家常常會給企業(yè)一種感覺，就是他做的市場營銷策劃會花費極少的市場營銷戰(zhàn)略成本費用，于是就會有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章，不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事!”的話。企業(yè)家聽到這些往往會非常激動，因為誰都愿意不花本錢就能夠賣出去東西。

其實，在市場營銷實踐中，這句話準確的表述應(yīng)該是這樣的：“幫助企業(yè)用最小的投入帶來最大的市場營銷收益”，這或許是一種追求，但也不盡然。

我們知道，企業(yè)在做市場市場營銷最為重要的目的就是改變“消費者行為”，說白了，就是讓消費者從行為上行動起來，掏錢購買產(chǎn)品。達到這一目的的前提是幫助消費者建立起品牌或者產(chǎn)品知識，然后，使消費者見到產(chǎn)品或者品牌時能夠產(chǎn)生消費反應(yīng)，最終實現(xiàn)購買。這一過程，必須要通過市場營銷傳播來實現(xiàn)，沒有市場營銷傳播就不會實現(xiàn)改變消費者行為，因此，那種說不做市場營銷傳播就會實現(xiàn)銷量的說法完全是錯誤的，或許這些人把市場營銷傳播當成廣告了。市場營銷實踐當中，廣告不是不可或缺，但市場營銷傳播卻必不可少，比如新媒體推廣、比如公共關(guān)系建立、比如事件市場營銷、比如文化市場營銷等，都可能帶來與廣告同樣的市場營銷戰(zhàn)略傳播效果。因此，忽略市場營銷傳播的市場營銷戰(zhàn)略策劃方案完全不可信，也不現(xiàn)實。
 

第四條、把市場營銷戰(zhàn)略策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實
 

做市場營銷戰(zhàn)略策劃服務(wù)必須要尋找差異化，實施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的市場營銷利器。然而，如果市場營銷戰(zhàn)略策劃專家告訴企業(yè)家，你過去在市場市場營銷戰(zhàn)略上做得所有的事情都太普通，需要在每一個環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈，即使市場營銷策劃專家能夠做到這一點，筆者可以做出肯定的判斷，這種過分差異化的市場營銷策劃幾乎無任何成功的可能。

這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時共同點與差異點的關(guān)系了。我們必須認識到，消費者是最為普通的消費人群，他們并非藝術(shù)家、鑒賞家，他們并非知識淵博，他們只是遵從過去積累起來的消費模式和消費理念來進行消費，因此，從創(chuàng)造差異化來講，企業(yè)不要創(chuàng)造一個徹頭徹尾的差異化，讓消費者無從感知品牌和產(chǎn)品，消費者自然不會買賬。事實上，研究表明，在80%的相同點上制造出恰當?shù)?0%的差異點，恐怕是大多數(shù)消費者愿意接受的，既不超過他們的既有認知范圍又制造了并不過度的驚喜。
 

第五條、化腐朽為神奇的市場營銷策劃幾乎不存在
 

企業(yè)遇到市場市場營銷的困難，找市場營銷策劃機構(gòu)很正常，但如果說市場營銷戰(zhàn)略策劃機構(gòu)能夠輕松地化解問題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會，連續(xù)參加五年十屆糖酒會，經(jīng)銷商體系仍然支離破碎，企業(yè)想到找市場營銷策劃專家解決問題，于是付出策劃費，然后專注于一屆糖酒會把渠道管理商布局完整，顯然，就不現(xiàn)實。

如果企業(yè)找到市場營銷策劃機構(gòu)，市場營銷戰(zhàn)略策劃專家在做完企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研之后，給出的是企業(yè)在哪些方面出了問題，要求企業(yè)首先對此做出改正或者改變，雖然“改正和改變”只有區(qū)區(qū)四個字，那卻是一個超級的策劃，如果專家再能夠指出改正和改變的方向，那么這就是完美的開始。要知道，市場營銷戰(zhàn)略策劃機構(gòu)化腐朽為神奇的力量不是來自于市場營銷策劃專家而是來自于企業(yè)自身，企業(yè)自身不硬、不下決心做出改變，再好的市場營銷策劃專家也發(fā)揮不出作用。

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