美邦CIO閔捷口述：O2O的核心是融合

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       近期，在行業(yè)內(nèi)某會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，美特斯邦威 CIO分享了美特斯邦威在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O帶來(lái)的是一種無(wú)縫體驗(yàn)機(jī)會(huì)。以下為其口述整理

       我們今天來(lái)談的是零售的無(wú)縫體驗(yàn)。以前在傳統(tǒng)渠道的時(shí)候，體驗(yàn)是進(jìn)店的時(shí)候發(fā)生的，所以之前在講渠道的時(shí)候會(huì)講單一渠道。這也體現(xiàn)正在我們的預(yù)算上，過(guò)去我們?cè)谒忝磕觐A(yù)算的時(shí)候會(huì)有分解。比如說(shuō)我今年要做多少收入，而從財(cái)務(wù)預(yù)算再具體分解為兩個(gè)預(yù)算，一個(gè)是商品預(yù)算，預(yù)算整個(gè)的動(dòng)銷率;第二個(gè)是渠道預(yù)算，根據(jù)我公司的增長(zhǎng)還有多少市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)。



【口述】美邦CIO閔捷口述：O2O的核心是融合！

       從某種程度上來(lái)說(shuō)，線下的位置即流量，位置即生意。不過(guò)，今天的消費(fèi)者正在變化，對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，消費(fèi)者注意力在轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)渠道也從單一渠道變?yōu)槎嗲涝俚饺阑蛘呤欠毫闶矍赖臅r(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后需要看到的不只是購(gòu)物

       之前看過(guò)一篇文章，購(gòu)物越來(lái)越不是一件事情，因?yàn)榻裉煊辛耸謾C(jī)。過(guò)去購(gòu)物是一個(gè)場(chǎng)景，但今天我們可以在很多場(chǎng)景中購(gòu)物。

       今天，我們是在場(chǎng)景中完成購(gòu)物的過(guò)程。我們以一個(gè)消費(fèi)者的場(chǎng)景來(lái)看常見(jiàn)的場(chǎng)景，比如我今天坐地鐵，掃二維碼一塊錢(qián)的可樂(lè)，上班的閑聊，說(shuō)你買(mǎi)雙鞋，發(fā)鏈接過(guò)來(lái)，我看一下。出差的時(shí)候，雜志的訂閱。可以看到這里面每一個(gè)場(chǎng)景，今天有了手機(jī)以后，真的可以加入很多購(gòu)物的環(huán)節(jié)。

       這種情況下，O2O需要先講識(shí)別打通。比如說(shuō)我們過(guò)去看消費(fèi)者其實(shí)是關(guān)注你的品牌進(jìn)店以后，跟導(dǎo)購(gòu)溝通形成購(gòu)買(mǎi)的需求。到了今天來(lái)看，他其實(shí)可能會(huì)跨越，可能會(huì)看到別人的分享，或者說(shuō)通過(guò)社區(qū)來(lái)看，形成最后購(gòu)買(mǎi)的決策。從線上和線下來(lái)看，如果在后端的某些環(huán)節(jié)能夠打通，可能現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的路徑比以前更多，只是你不知道而已。

       因?yàn)橄M(fèi)者在通過(guò)每個(gè)渠道在感知你的品牌和商品。我們今天如何討論最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)收藏到購(gòu)買(mǎi)，或者放入購(gòu)物車的購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)是可以去整合線上和線下的資源。所以我想這也是我認(rèn)為O2O對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值可能會(huì)大于純互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值。當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)往往會(huì)變成你的包袱，當(dāng)你放不下的時(shí)候，總覺(jué)得你好像必然能成功，往往顛覆你的并不是你自己所擁有的優(yōu)勢(shì)。

      還有一點(diǎn)，過(guò)去看營(yíng)銷的價(jià)值。更多看的是收入的價(jià)值，一年給我貢獻(xiàn)多少收入，我們現(xiàn)在看的話是互動(dòng)的價(jià)值。通過(guò)這種互動(dòng)行為可以知道哪些是你要增加的，哪些是上個(gè)月會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，接下來(lái)會(huì)存在流失的預(yù)警。這個(gè)是我們過(guò)程中更關(guān)注，從結(jié)果關(guān)注到過(guò)程的考慮。

      從O2O本質(zhì)上考慮，一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)的閉環(huán)，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，因?yàn)榫揞^都在推這個(gè)事情，只要能打通這不是太難的事情，難的是在于消費(fèi)者體驗(yàn)是閉環(huán)?？墒悄銥橄M(fèi)者提供體驗(yàn)有沒(méi)有準(zhǔn)備好，信息在你內(nèi)部是不是形成閉環(huán)。你的核心還是商品，你的利益分配機(jī)制是不是能夠推動(dòng)這種流動(dòng)性，所以我覺(jué)得這個(gè)可能就是我們?cè)诤竺婵碠2O。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種鏈接機(jī)會(huì)

      還有一點(diǎn)，我們覺(jué)得未來(lái)無(wú)論是wifi也好、4G也好都提供了一種可能，連接的可能。

      今天，消費(fèi)者希望可以隨時(shí)掏出手機(jī)。到一些大店的消費(fèi)者，他們對(duì)于wifi的訴求比較大，而且基本上到店喜歡低頭，這就是我們希望能夠設(shè)立一些區(qū)域讓他看似是體驗(yàn)，其實(shí)是希望多屏，讓他覺(jué)得這里除了買(mǎi)衣服其實(shí)也可以是一個(gè)體驗(yàn)或者是社交的地方。比如我們現(xiàn)在在五樓，這里定期會(huì)有人聚會(huì)，并不一定是買(mǎi)東西，其實(shí)我覺(jué)得這一點(diǎn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)的話，也會(huì)不斷的通過(guò)這種社會(huì)化感染消費(fèi)者品牌到底是什么。其實(shí)品牌一定不是品類，就是一種情感上的感覺(jué)。

      還有一塊是對(duì)于商品的快速檢索對(duì)于支付。希望最終能夠構(gòu)建起我們自己線上線下打通的空間。這點(diǎn)來(lái)說(shuō)也是我們09年開(kāi)始做獨(dú)立平臺(tái)，有了這個(gè)平臺(tái)以后，讓我們可以左手接微信右手接支付寶，也是比較有價(jià)值的一點(diǎn)。

      在做APP之前，特別是微信出來(lái)以后，很多人在說(shuō)APP是不是已經(jīng)死了。其實(shí)我們?cè)瓉?lái)也有這個(gè)擔(dān)心，基于這個(gè)擔(dān)心我們自己做了一個(gè)wap站，因?yàn)閣ap的訪問(wèn)很容易，但APP下載對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是有一定門(mén)檻的。實(shí)際上從我們轉(zhuǎn)化上來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)APP的轉(zhuǎn)化率反而高于wap，雖然流量上來(lái)看wap，因?yàn)槲覀兘拥亩际枪矌ぬ?hào)的平臺(tái)，流量很大。但其實(shí)真正購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化還是在APP上面，也就是說(shuō)我的APP到底能不能形成一些核心的東西，能夠讓消費(fèi)者使用，而不只是購(gòu)物。

      所以APP，我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是變成購(gòu)物的前端的話，可能會(huì)死的很快，但如果變成服務(wù)的入口，是不是有可能會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲易约旱捏w驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)首先天貓，我是沒(méi)裝的，裝了很久沒(méi)用，提示我可以卸了我就卸了。但無(wú)線淘寶我沒(méi)有卸，因?yàn)槲铱梢圆槎▎?、物流?？赡芫褪沁@個(gè)功能我會(huì)裝無(wú)線淘寶，會(huì)用微淘。

      這點(diǎn)可能也是我們思考移動(dòng)端的時(shí)候會(huì)看的一點(diǎn)，到底為什么會(huì)用。

      打造O2O的消費(fèi)者體驗(yàn)需要后端打通庫(kù)存

      過(guò)去傳統(tǒng)零售講的比較多的是人、貨、場(chǎng)。人在內(nèi)部來(lái)看就是導(dǎo)購(gòu)，貨、賣場(chǎng)，我的區(qū)域怎么陳列，應(yīng)該怎么擺。到了今天來(lái)看，人可能真的要變成以消費(fèi)者為核心。

      貨，其實(shí)是一種商品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售，不可避免的面臨到缺失和斷碼的問(wèn)題。每個(gè)門(mén)店的庫(kù)存以我們實(shí)際的零售來(lái)看，系統(tǒng)上可能有十件庫(kù)存，但有可能五件在賣場(chǎng)，可能幾件在消費(fèi)者的手里。除非像優(yōu)衣庫(kù)這樣，你看到的貨都在賣場(chǎng)里面，后面也不會(huì)設(shè)太多的店倉(cāng)。這樣的情況下，怎樣能夠逐步的趕上需求進(jìn)行全渠道的貨品打通才是。

      可能受到過(guò)去服裝行業(yè)庫(kù)存的壓力，我覺(jué)得今年春裝大家都非常保守，無(wú)論是衣服還是鞋，鞋可能更加明顯一點(diǎn)，我覺(jué)得做貨量都偏少。但實(shí)際上來(lái)看，某種情況下來(lái)說(shuō)，缺貨帶來(lái)的損失大于庫(kù)存帶來(lái)的損失，當(dāng)然中間要有平衡點(diǎn)，合理的庫(kù)存還是最好的。

      對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如何形成這樣一個(gè)消費(fèi)者需求和整個(gè)后臺(tái)商品的打通。這點(diǎn)做起來(lái)也很厲害，表層接入都是容易做的，后臺(tái)的打通是非常難的。我們從2011年開(kāi)始做，做到后面發(fā)現(xiàn)絕對(duì)是一個(gè)非常大的工程。我們也希望能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)這種貨物的融合。

      還有購(gòu)物體驗(yàn)，移動(dòng)支付方案，包括導(dǎo)購(gòu)的智能化，和物流的體驗(yàn)，核心還是真正的融合。