清除中小企業(yè)渠道建設的煩惱

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得渠道者得天下。那么，對于資源、規(guī)模都相對處于弱勢的中小企業(yè)而言，怎么才能建立起自己的渠道競爭力？不妨先確立一個適合中小企業(yè)渠道拓展的原則與環(huán)境，然后，在此之上設計一個經(jīng)濟、高效的渠道模式。

A企業(yè)是福建一家年營業(yè)額不足600萬元的中小軟件企業(yè)，由于起步晚，在競爭非常激烈的IT領域步履維艱，一方面市場由行業(yè)幾大龍頭品牌高度壟斷，另一方面，一些同等規(guī)模企業(yè)也在各個渠道斷擠壓搶占空間，步步緊逼。盡管A企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)、服務不比同類產(chǎn)品差，也很想快速建立起自己的營銷網(wǎng)絡，但A企業(yè)創(chuàng)建自己專屬的渠道舉步維艱，甚至在加大財力、人力的投入時仍然收效甚微。

A企業(yè)市場總監(jiān)訴說渠道建設的苦衷，認為企業(yè)一無資本，難于建立一支強大營銷隊伍，駕馭不住經(jīng)銷商；二無品牌影響力，大都數(shù)經(jīng)銷商對代理弱勢品牌缺乏積極性；三無靠山，缺少持續(xù)后勁，想建立強勢的渠道非常艱難。

的確，像A企業(yè)這樣的中小IT企業(yè)因“出身不好”，在資金、品牌等方面處于弱勢，要想在競爭激烈且飽和的IT消費品市場上建立獨立、高效、便捷的渠道，走出自己的特色之路，確實難度很大。

然而，凡事都有開始，中小IT企業(yè)只要把握機會，踏踏實實建立渠道、維護關(guān)系，一樣也可以闖出自己的一片天地。

確立渠道拓展的原則與環(huán)境

對于中小IT企業(yè)來說，和大企業(yè)不一樣，其營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則，太復雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小IT企業(yè)采用，以變應變，變中求穩(wěn)，才能逐漸建立起適合自己規(guī)模的營銷網(wǎng)絡。

但是，如今對于A公司之類中小IT企業(yè)來說，如何制定經(jīng)濟實效快捷的渠道拓展模式？

首先要了解中小IT廠商設計渠道拓展模式的原則：

1、快速流動原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個銷售渠道流動的時間要盡可能的短。

2. 重點覆蓋原則：渠道拓展模式應該可以滿足產(chǎn)品對終端的集中覆蓋。

3. 低成本原則：在渠道拓展過程中應該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入。

4. 便于管理原則：渠道拓展模式應該是簡單的，便于渠道維護、渠道管理。

5. 高性價比原則：新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不達成必要的銷售目標，那它就是不經(jīng)濟不適用的；而一個傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達成數(shù)倍的銷售目標，也是合理的渠道選擇。

其次，要明白企業(yè)在要選擇實行的渠道策略時所面臨的內(nèi)外環(huán)境，以知己知彼、百戰(zhàn)不殆：

1. 企業(yè)自身的情況，包括經(jīng)營實力、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特點（該處是指產(chǎn)品不同于其它同類產(chǎn)品的優(yōu)勢）；

2. 企業(yè)產(chǎn)品的目標客戶群；

3. 企業(yè)建設渠道所追求的目標；

4. 競爭對手的市場覆蓋區(qū)域及其市場占有率；

5. 競爭對手所采取的市場策略及其優(yōu)缺點。

在了解、分析上述問題和渠道拓市原則與環(huán)境之后，可根據(jù)企業(yè)本身的產(chǎn)品特點、狀況設計一套經(jīng)濟、高效、便捷的渠道拓展模式，以求脫穎而出、穩(wěn)步推進。

把握“點—線—面”的拓展總體策略

中小IT企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消費品市場上爭得一席之地，確實有相當?shù)碾y度，但也不是沒有可能。在暫時沒有強大的媒體推廣能力下，中小IT企業(yè)可先從渠道的規(guī)劃做起，從點滴做起，不冒進不貪大，應集中全部的精力，腳踏實地從一個網(wǎng)點到一個縣，從一個縣到一個城市，再由一個城市到一個區(qū)域，由一個兩個區(qū)域，再圖謀全國網(wǎng)絡，精心編織起一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立經(jīng)營信心，建立起屬于自己的銷售領地。這是中小IT企業(yè)比較現(xiàn)實的明智之舉。

制定足夠的利潤空間誘引渠道商加入

中小IT企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經(jīng)銷商的興趣，但中小IT企業(yè)以前卻忽視這一點，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。某軟件企業(yè)推出新OA產(chǎn)品開發(fā)市場時為吸引經(jīng)銷商代理，特制定如下低門檻高利潤的渠道策略：

首批進貨量標準很低，鼓勵少量試代銷，以多個銷售點帶動市場，多則銷售十萬元套裝OA少則一套僅一萬元OA，也能獲得經(jīng)銷權(quán)，并且一個城市可以同時有2～3個渠道商經(jīng)銷;給渠道留下足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間，經(jīng)銷商可以4～5折價拿到批銷價，產(chǎn)品試銷半年，不滿意或沒售出，可全額退貨。

如此策略是基于弱勢品牌推廣首先不應過多考慮渠道的規(guī)范問題，以最大限度進入市場為目的，規(guī)模做大后再逐步規(guī)范渠道。

把老板當成最大渠道進行意見領袖營銷

中小企業(yè)的管理大都是老板一人說了算，是典型的個人獨裁管理或家族管制，所以老板、老總是整個渠道鏈的關(guān)鍵閥門，重要一環(huán)，老板通，事事則通。因此在特定的行業(yè)范疇中，老板是最大、最好的意見領袖，中小IT企業(yè)在廣告活動、渠道拓展中，若能贏得意見領袖的好感，相當于為企業(yè)請了一批免費而有效的義務廣告員、業(yè)務員，將會給企業(yè)帶來重大效益。

所以，規(guī)模小、資金弱的中小IT企業(yè)與其把金錢、時間花在鋪天蓋地、自我吹噓的廣告、海報與傳單中，不如把金錢、時間集中花在中小企業(yè)老板上，進行公關(guān)營銷、公關(guān)營銷，更注重開發(fā)與老板互動、溝通、口碑與體驗性的傳播工具、手段與活動，讓他們親眼去看，親耳去聽，親手去摸，親身去實踐，也許能取得“四兩拔千金”、“柳暗花明”的效果。如今一些中小IT企業(yè)在針對老板進行IT渠道拓展的公關(guān)營銷中屢試不爽，獲益菲淺。當然針對老板的公關(guān)營銷，不能搞成賄賂營銷，應遵紀守法。

設計經(jīng)濟高效的渠道模式

網(wǎng)上招商鋪就美好的“錢景”

經(jīng)銷商一將難求，對中小IT企業(yè)而言，因無資金無品牌無網(wǎng)絡，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網(wǎng)絡招商的興起，給中小IT企業(yè)提供一個便捷之道。那么對中小IT企業(yè)應如何進行網(wǎng)上招商，如何讓產(chǎn)品信息、招商廣告高效快捷傳播到目標人群，為自己鋪就美好的網(wǎng)上“錢景”呢？

中小IT企業(yè)可采用時興的網(wǎng)絡分類廣告。同傳統(tǒng)媒體相比，它是以網(wǎng)絡技術(shù)為依托，按照行業(yè)和區(qū)域劃分為若干內(nèi)容頻道、針對目標人群的一種快速便捷、成本低廉的市場信息傳播方式。某中小IT企業(yè)就策劃如下網(wǎng)絡招商推廣方案：

1. 精選出5個知名的與IT類相關(guān)的網(wǎng)站投放招商廣告信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一、二十萬個訪問者對IT、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的經(jīng)銷商。

2. 廣告形式是業(yè)內(nèi)公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能非常震撼地沖擊到每一個訪問者，配之以 Flash廣告，讓企業(yè)給所有經(jīng)銷商、訪問者都留下深刻印象。

3. 廣告價格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1/6，一般網(wǎng)絡媒體的1/2，三個月僅2萬元，符合其實力，可量力而行。

于是該企業(yè)的分類網(wǎng)絡廣告吸引了全國各地經(jīng)銷商咨詢回函，然后利用營銷函要約經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，參觀洽談，并最后簽約。

跨越分銷渠道直做寫字樓、商廈客戶

對中小IT企業(yè)來說，沒有過多經(jīng)費做宣傳，也沒有強勢的經(jīng)銷渠道和終端，只有自力更生辛苦耕耘選好“自留地”才能闖出自己的天地。

城市鱗次櫛比的寫字樓、商廈做為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的棲集地、集中辦公場所，好比一個個居民社區(qū)，蘊藏極大商機和銷售便利，使中小IT企業(yè)能直接跨越批銷渠道，直接把銷售前沿推進到應用單位門口，使應用單位購買更方便，銷售成本也更低。而且通過業(yè)務員高頻率、周全誠摯的服務，“愛屋及烏”，讓應用單位、使用者從對業(yè)務員的個人信任逐步產(chǎn)生對品牌的信任，一些弱勢產(chǎn)品由此可以借專攻寫字樓、商廈的銷售而鞏固一批忠誠的應用單位、使用者。因此在競爭日趨激烈、渠道門檻越來越高的情況下，為了進一步尋求競爭優(yōu)勢，跨越批銷渠道直接做寫字樓、商廈銷售，成為中小IT企業(yè)渠道拓展又一大亮點。

某中小辦公自動化軟件商的做法是：每月給每個銷售員分配4座寫字樓、商廈，每周一至周五堅持上班時間在寫字樓大廳入口處擺攤宣傳，接受咨詢、分發(fā)材料，同時根據(jù)需要上門、入戶直銷、服務，再者，配合造勢需要，也量力在寫字樓梯口的分眾傳媒上做廣告，以造成視聽效應吸引眼球，配合業(yè)務員促銷。堅持終于有回報，由于采用“人無我有”的營銷模式，使該企業(yè)很引人注目，時間久了，寫字樓老少皆知名聲鵲起，逐漸成為上班族心目中的一個品牌，很快就有一單單銷售合同。從2006年底至2007年5月，該IT企業(yè)在福州、廈門多個寫字樓就銷售80多萬元，成績不小。

從點滴做起，腳踏實地，積極應對，精心編織起一張營銷大網(wǎng)，即便是無名小企業(yè)，也能在競爭激烈的市場中，建立起實效便捷的專屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強者！(ccw)