服裝電子商務(wù)的未來(lái)

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近期商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長(zhǎng)聶林海透露：“2011年我國(guó)電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近6萬(wàn)億，相當(dāng)于GDP的13%。有效的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)”?！?011年度中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》更是顯示2011年第2季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元；其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比增長(zhǎng)68.9%。

服裝作為最受消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品正日漸壯大。曾經(jīng)紅火的傳統(tǒng)服裝行業(yè)由此臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的巨大挑戰(zhàn)。是找到方法迎頭趕上，還是固守城池以不變應(yīng)萬(wàn)變，每種選擇背后都有自己的邏輯。也許誰(shuí)能看清網(wǎng)絡(luò)起家電子商務(wù)公司的不足，誰(shuí)能明白蘊(yùn)含于傳統(tǒng)之中的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能取得新的勝利。

純網(wǎng)絡(luò)起家的服裝電商存在弊端

不少互聯(lián)網(wǎng)起家的人看到全品類(lèi)投入過(guò)大、難以聚集人氣的問(wèn)題之后，轉(zhuǎn)向做垂直領(lǐng)域電子商務(wù)，服裝行業(yè)則以自己利潤(rùn)高、受眾廣等特別受到追捧。但是很多純網(wǎng)絡(luò)起家的電商卻存在明顯的誤區(qū)。

第一是以上市圈錢(qián)為目的。經(jīng)營(yíng)不是為了給客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)（或者說(shuō)這成了副產(chǎn)品），而是為了公司能成功上市套現(xiàn)，以此為經(jīng)營(yíng)宗旨的公司結(jié)局可想而知。PPG就是個(gè)很典型的例子。2005年成立的PPG以其低價(jià)捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷(xiāo)網(wǎng)站成了電子商務(wù)領(lǐng)域耀眼的新星，伴之以巨額廣告投入讓PPG在成立兩年后登上事業(yè)最高峰。公司曾計(jì)劃IPO，各種經(jīng)營(yíng)舉措更讓人感覺(jué)完全是為了擴(kuò)張而經(jīng)營(yíng)。盲目想做大上市的PPG后期產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷，公司也因此失去客戶的信任。2010年初，這個(gè)“服裝行業(yè)的DELL”應(yīng)聲倒地。

第二是圈地模式缺乏創(chuàng)新。不少互聯(lián)網(wǎng)公司仍然普遍認(rèn)為電商就是在網(wǎng)絡(luò)上給客戶提供了一個(gè)無(wú)限延伸的“貨架”，即長(zhǎng)貨架模式，所以，讓客戶更多了解電商，擴(kuò)大與客戶的接觸面成了他們認(rèn)為需要解決的第一問(wèn)題。繼而客戶看到的是鋪天蓋地的廣告宣傳，而“拼投入、砸廣告、價(jià)格戰(zhàn)、占市場(chǎng)。先賠錢(qián)等地面兒占得大了，客戶依賴度高了再開(kāi)始收費(fèi)，那時(shí)就可以大賺。”的思路做市場(chǎng)。此舉直接導(dǎo)致當(dāng)下電商運(yùn)營(yíng)大部分處于虧損的狀態(tài)。雖然短期內(nèi)客戶得到實(shí)惠，但是此模式傷害了投資人利益長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)行業(yè)健康發(fā)展沒(méi)有好處，如此賠本賺吆喝難以長(zhǎng)久。

第三是越來(lái)越“重”。純網(wǎng)站起家的電商曾經(jīng)被認(rèn)為的“輕資產(chǎn)”公司，現(xiàn)實(shí)則剛好相反服務(wù)器、人員、運(yùn)營(yíng)支出之外，還要包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送?！盁o(wú)店鋪”只是對(duì)客戶界面而言的，同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)起家的電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”——建立線下體驗(yàn)店，慢慢得它們已經(jīng)變得非?！爸亍?。輕資產(chǎn)只是概念。除了銷(xiāo)售前臺(tái)從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其它環(huán)節(jié)并沒(méi)有減少。尤其是低價(jià)引來(lái)客戶形成大量購(gòu)買(mǎi)后，存儲(chǔ)和運(yùn)輸本占用了公司大量資源。即使互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶供求信息從而提高周轉(zhuǎn)速度，但做到完全零庫(kù)存是不可能的，采購(gòu)量要略大于出貨量，否則會(huì)因斷貨影響客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

由此看來(lái)，更熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的電商除了可能對(duì)服裝行業(yè)缺乏了解之外，自身存在的問(wèn)題也不少。相對(duì)而言，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)則有自己的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)和新機(jī)會(huì)

“更了解客戶需求、、品牌影響力、不以電子商務(wù)為主業(yè) “在筆者來(lái)看是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在。

首先，在服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)更了解市場(chǎng)變化，可以根據(jù)淡季、旺季有效安排生產(chǎn)與銷(xiāo)售，最主要是他們掌握客戶的需求。與互聯(lián)網(wǎng)起家只熟悉網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式相比，了解客戶需求的傳統(tǒng)服裝企業(yè)無(wú)疑擁有很大優(yōu)勢(shì)，多年的商場(chǎng)打拼讓他們有敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)和快速調(diào)整生產(chǎn)的反應(yīng)能力。從創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計(jì)、再到制造和管理的積累在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下都圍繞著市場(chǎng)真實(shí)的需求展開(kāi)，很大程度上避免電子商務(wù)盲目上品種、經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)的問(wèn)題。分布在各地的線下店同時(shí)還可以做為電商的體驗(yàn)店存在，這種零成本轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)是很多互聯(lián)網(wǎng)企家店商所難以企及的。