改善企業(yè)商譽(yù)的三項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)

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    在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，人們對(duì)企業(yè)的態(tài)度有何特別之處？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)，以及為重建信任而需要采取的步驟是什么？當(dāng)前的特殊之處在于，人們認(rèn)為，企業(yè)行為是導(dǎo)致這場(chǎng)自大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。人們認(rèn)為，這場(chǎng)危機(jī)是由于糟糕的決策和不負(fù)責(zé)任的行為引起的。這使得企業(yè)商譽(yù)問(wèn)題比以往任何時(shí)期都更為突出?，F(xiàn)在面臨的商譽(yù)問(wèn)題范圍更廣泛了，涉及到信任和信心問(wèn)題。

    企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在是非常時(shí)刻，責(zé)任是至關(guān)重要的。在職責(zé)崗位上的人要負(fù)起責(zé)任來(lái)，需要做好的頭等大事大概就是傳達(dá)這樣的信息。當(dāng)前是這樣一個(gè)獨(dú)特的時(shí)刻：商譽(yù)問(wèn)題的解決之道更多地并不取決于企業(yè)外部行為，而是取決于所經(jīng)營(yíng)的是何種類型的企業(yè)，如何對(duì)待員工和消費(fèi)者，取決于領(lǐng)導(dǎo)行為和薪酬問(wèn)題等等。這其實(shí)是商業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題。必須做的第一件事，就是向人們解釋企業(yè)不存在這方面的問(wèn)題。企業(yè)的公眾形象是個(gè)大問(wèn)題。遇到麻煩的企業(yè)更換首席執(zhí)行官是明智的做法。

    企業(yè)需要始終一貫地聲明做事方式如何與眾不同。必須想辦法反復(fù)重申這一點(diǎn)，并踐行誠(chéng)信，制訂行為規(guī)范，發(fā)放適合員工的情況通報(bào)，讓誠(chéng)信成為運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，將其融入到業(yè)務(wù)中。在可以用于慈善事業(yè)、環(huán)保舉措或者員工的資金較少的時(shí)候，最好采用重視誠(chéng)信的做法。

    當(dāng)企業(yè)遇到麻煩時(shí)，可以引進(jìn)聲譽(yù)足夠好的人擔(dān)任企業(yè)的獨(dú)立審計(jì)員或者獨(dú)立調(diào)查人本身就構(gòu)成了企業(yè)恢復(fù)廉潔形象的過(guò)程之一部分，這個(gè)過(guò)程還包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、取信于媒體、能夠證實(shí)行為確實(shí)發(fā)生了變化。商譽(yù)之所以重要的一個(gè)原因是，它會(huì)影響監(jiān)管和政策。這場(chǎng)危機(jī)導(dǎo)致將采取行動(dòng)對(duì)一系列的市場(chǎng)重新進(jìn)行監(jiān)管。企業(yè)需要考慮重新參與爭(zhēng)論的方式。許多企業(yè)認(rèn)為政府的反應(yīng)過(guò)度。但是，一味地頂回去是重新參與關(guān)于適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管平衡的公眾討論的最佳方式。更大的挑戰(zhàn)之一將是企業(yè)如何就重大辯論獲得適當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。負(fù)起責(zé)任來(lái)是至關(guān)重要的因素。人們期望，負(fù)責(zé)任在個(gè)人、企業(yè)以及政治層次上占有更重的價(jià)值。能夠承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，那些看起來(lái)共同承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，會(huì)占據(jù)更有利的地位，在討論重新監(jiān)管的辯論中贏得發(fā)言權(quán)。

    為了隨時(shí)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這些威脅，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。第一，企業(yè)需要收集足夠多的事實(shí)，或許最重要的是對(duì)關(guān)鍵利益相關(guān)方（包括消費(fèi)者）的充分了解，不僅要了解各種消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的偏好，而且還要了解他們的政治態(tài)度。第二，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注那些利益相關(guān)方最關(guān)注的行動(dòng)，這些行動(dòng)或許要求企業(yè)在企業(yè)優(yōu)先任務(wù)或運(yùn)營(yíng)情況方面展現(xiàn)最大程度的透明度。第三，企業(yè)必須采用超越傳統(tǒng)公關(guān)方法的各種技巧（重點(diǎn)是雙向?qū)υ捊涣鳎?，努力去影響利益相關(guān)方。重視這些優(yōu)先任務(wù)實(shí)際上體現(xiàn)了許多企業(yè)希望比過(guò)去更積極主動(dòng)地參與公眾辯論的一種愿望。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持開展一種更全面的對(duì)話交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團(tuán)控制對(duì)話，這樣，就能增進(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)所面臨的困難抉擇有更多的了解，了解利益相關(guān)方和它們的關(guān)注重點(diǎn)。

    企業(yè)應(yīng)該更深入地了解那些對(duì)其利益相關(guān)方至關(guān)緊要的商譽(yù)問(wèn)題，以及自己的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和其他活動(dòng)對(duì)這些商譽(yù)問(wèn)題的影響程度。不過(guò)，企業(yè)聲譽(yù)是建立在感知基礎(chǔ)之上的，因此，只進(jìn)行問(wèn)題分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)還必須知道，它們是否正在滿足關(guān)鍵利益相關(guān)方的期望--這些利益相關(guān)方最容易對(duì)企業(yè)的銷售和增長(zhǎng)產(chǎn)生影響。為了確定這些影響源于何處，

企業(yè)應(yīng)該撒下一張大網(wǎng)，不僅要詳細(xì)篩查傳統(tǒng)的利益相關(guān)方（消費(fèi)者、員工、股東和監(jiān)管者），還應(yīng)該細(xì)察間接利益相關(guān)方，如有助于塑造公眾態(tài)度的非政府組織和媒體。即使對(duì)于那些并不直接與消費(fèi)者打交道的企業(yè)，了解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會(huì)關(guān)心范圍極其廣泛的各種問(wèn)題，從而為監(jiān)管或立法行動(dòng)潛在地提供動(dòng)力。