《爸爸去哪兒》背后的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

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    《中國(guó)好聲音》的結(jié)束標(biāo)志歌唱類(lèi)選秀節(jié)目進(jìn)入尾聲，就在綜藝節(jié)目空窗期之時(shí)，一匹黑馬進(jìn)入觀眾的視線，創(chuàng)造了每10個(gè)人看電視的人中就有一個(gè)觀看的佳績(jī)。這位一枝獨(dú)秀的綜藝節(jié)目就是《爸爸去哪兒》。

    《爸爸去哪兒》的日益火爆，不僅使湖南衛(wèi)視笑得合不攏嘴，其贊助商也獲益匪淺，虎躍營(yíng)銷(xiāo)曾服務(wù)的客戶思念食品就是其中之一。《爸爸去哪兒》成功的看似無(wú)心插柳之舉，卻隱藏了諸多的必然成功要素。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者，我就從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度來(lái)分析下《爸爸去哪兒》走紅背后的原因。

    1、成熟品類(lèi)引進(jìn)

    成熟品類(lèi)的引進(jìn)已經(jīng)不是什么新鮮事，從早期的可口可樂(lè)到現(xiàn)在熱門(mén)的黃色旋風(fēng)香蕉牛奶，都是將國(guó)外成熟期的品類(lèi)復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，激發(fā)市場(chǎng)需求，在異地生根發(fā)芽。用國(guó)外成熟品類(lèi)沖擊市場(chǎng)一方面在消費(fèi)者心智有一定的感知，降低市場(chǎng)教育成本，另一方面有足夠多的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，規(guī)避掉了市場(chǎng)開(kāi)拓期彎路。

    《爸爸去哪兒》亦如此，其節(jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，此?jié)目在韓國(guó)一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時(shí)段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對(duì)較小，韓國(guó)觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國(guó)不會(huì)發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛(ài)寶寶的組合賣(mài)點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目制作的角度，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問(wèn)題。無(wú)論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。

    2、本土化包裝

    正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，無(wú)論是產(chǎn)品還是綜藝節(jié)目本土化都是贏得消費(fèi)者與受眾的重要手段。國(guó)際連鎖快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞紛紛推出中式米飯?zhí)撞?，冰淇淋中的貴族哈根達(dá)斯也賣(mài)起了月餅。本地化實(shí)質(zhì)是通過(guò)形式（口感、形態(tài)、包裝）來(lái)獲得本地消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

    中國(guó)的觀眾有著自己的特點(diǎn)，在目前的浮躁、快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，觀眾喜歡簡(jiǎn)單直接的刺激感受，《中國(guó)好聲音》弱化主持人的作用，直接用內(nèi)容給觀眾帶來(lái)一波又一波的高潮。韓國(guó)版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內(nèi)容拖沓，顯然不適合中國(guó)的本土觀眾的觀看習(xí)慣。湖南衛(wèi)視將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了接地氣的快節(jié)奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國(guó)觀眾的口味。

    3、產(chǎn)品差異化

    現(xiàn)在的市場(chǎng)屬于“亂花迷人眼”的階段，消費(fèi)者（觀眾）不會(huì)記得沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品（節(jié)目），形成自己的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)異化需求成為一個(gè)品牌（節(jié)目）能否留在消費(fèi)者（觀眾）心中的關(guān)鍵?？ㄊ颗Ｄ套鳛橐患胰橹破沸袠I(yè)新進(jìn)挑戰(zhàn)者，如何在紅海中尋找藍(lán)海關(guān)乎到其生死?；④S營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理韓虎在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)上缺少高端牛奶這一品類(lèi)，于是以此切入，開(kāi)創(chuàng)高端品牌牛奶先河。只有做到產(chǎn)品差異化才能滿足隱藏消費(fèi)者獨(dú)特需求，才能搶占消費(fèi)者獨(dú)特心智。

    在狼煙四起的熒屏，觀眾們對(duì)于千篇一律的選秀類(lèi)、相親類(lèi)節(jié)目早已經(jīng)視覺(jué)疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩，選秀逐漸成為比慘。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率?！栋职秩ツ膬骸穼⑹覂?nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實(shí)、溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。

    4、明星產(chǎn)品塑造

    明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是帶動(dòng)企業(yè)的引擎。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、銀鷺的花生牛奶就是這類(lèi)明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品的成功不只能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益及經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)有效的產(chǎn)品組合還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展?；④S營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場(chǎng)?？梢?jiàn)，明星產(chǎn)品的打造是企業(yè)成功一半。

    剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類(lèi)節(jié)目貌似樸素的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對(duì)明星的消費(fèi)。明星爸爸家加星二代的組合，滿足了普通觀眾的窺探心理，使家庭節(jié)目升級(jí)為更具娛樂(lè)性的真人秀。與此同時(shí)，由于節(jié)目的家庭型定位，一個(gè)人的觀看可以帶動(dòng)全家人的觀看。