營(yíng)銷傳播是品牌與消費(fèi)者距離之間的戰(zhàn)爭(zhēng)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    人們總是很討厭各種推門而入的推銷員，營(yíng)銷傳播也是一樣，本質(zhì)上消費(fèi)者是排斥品牌營(yíng)銷行為的，這種心理，與品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值無(wú)直接關(guān)系，于是，圍繞品牌營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者排斥之間的矛盾，就形成了拉近品牌與消費(fèi)距離的營(yíng)銷藝術(shù)。

    為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌開始通過(guò)廣告盡可能多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們把產(chǎn)品擺在賣場(chǎng)最顯眼的位置，我們通過(guò)電商讓消費(fèi)者足不出戶就能夠買到產(chǎn)品和服務(wù)，我們通過(guò)O2O的方式以引誘式的價(jià)格讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，我們還可以通過(guò)LBS技術(shù)，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)隨時(shí)可以出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，我們還有微博、微信，時(shí)不時(shí)的出來(lái)告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都懂得與時(shí)俱進(jìn)的搶先占據(jù)各種嶄新的營(yíng)銷方式，但披上了嶄新的營(yíng)銷軀殼，卻沒(méi)有掌握營(yíng)銷的靈魂。

    營(yíng)銷真正的價(jià)值不是將品牌鋪設(shè)到消費(fèi)者眼前，而是將品牌印到消費(fèi)者心里。物理的距離通過(guò)媒體和技術(shù)的發(fā)展可以無(wú)限被拉近，但是，心的距離卻不會(huì)因?yàn)槲锢砭嚯x的拉近而拉近。很多企業(yè)在營(yíng)銷傳播上大手筆卻換不來(lái)好的營(yíng)銷效果，癥結(jié)就在于營(yíng)銷傳播的內(nèi)容上出了問(wèn)題。原則上來(lái)講，消費(fèi)者不會(huì)排斥品牌的傳播渠道，就算排斥，也是因?yàn)閷?duì)某家電視臺(tái)、某家網(wǎng)站出現(xiàn)的廣告太多而排斥；對(duì)網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的反感，也是因?yàn)榍謹(jǐn)_了他的網(wǎng)站瀏覽；對(duì)APP廣告，手機(jī)桌面PUSH廣告的反感，也只是因?yàn)樗址噶擞脩舻碾[私，影響了用戶的體驗(yàn)，而不會(huì)牽扯到對(duì)投放廣告的品牌反感。因此，問(wèn)題的癥結(jié)就在于你的內(nèi)容是不是做的足夠好。

    在社會(huì)化媒體沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，營(yíng)銷傳播內(nèi)容的重要性，并沒(méi)有凸顯出來(lái)，企業(yè)了解營(yíng)銷傳播效果的渠道，是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看消費(fèi)者反饋。如今，自媒體時(shí)代，每一個(gè)接觸品牌的消費(fèi)者都是帶著媒體來(lái)的，他們的微博、微信、豆瓣、SNS等，隨時(shí)都可能讓品牌的好與壞出現(xiàn)在媒體之上，營(yíng)銷傳播內(nèi)容是不是討喜，是不是引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，是不是拉近了消費(fèi)者心理距離，看一下微博及其它社會(huì)化媒體，營(yíng)銷傳播效果高下立判。

    幾乎所有的公關(guān)公司、廣告公司等營(yíng)銷咨詢公司都是圍繞構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的距離而展開，包括知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的建立，都是圍繞“拉近距離“而展開，包括危機(jī)公關(guān)，也是把漸行漸遠(yuǎn)的消費(fèi)者關(guān)系拉近。區(qū)別就是媒體代理的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的物理距離，而以創(chuàng)意、內(nèi)容為主的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的心理距離。

    與消費(fèi)者的心理距離拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，營(yíng)銷傳播過(guò)程中的內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)有據(jù)可依，筆者認(rèn)為，”不討好“，”不炫耀“、”有個(gè)性“、”要好玩“是最基本的原則。

    不討好

    做品牌就像做人，讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著讓所有消費(fèi)者都滿意的品牌從來(lái)就沒(méi)有過(guò)，也不可能有，爭(zhēng)取做一個(gè)“頗有爭(zhēng)議“的品牌才是正路。官方微博運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，賣個(gè)萌、裝個(gè)傻、發(fā)個(gè)心靈雞湯，得到了一些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號(hào)所取代。消費(fèi)者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費(fèi)者對(duì)品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因?yàn)橄M(fèi)者的討厭而不在播放那個(gè)廣告了，還會(huì)有后來(lái)的成功嗎？

    不炫耀

    炫耀需要有炫耀的資本，但其市場(chǎng)上大部分的競(jìng)爭(zhēng)都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，除非是顛覆性創(chuàng)新，否則炫耀的結(jié)果是引發(fā)消費(fèi)者期待值的升高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一旦達(dá)不到期望值，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者很多的負(fù)面情緒。IPHONE5的推出就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)所有的果粉都期待“再一次，改變世界“的時(shí)候，曾經(jīng)的炫耀這一次失靈了，新推出的產(chǎn)品在體驗(yàn)上并沒(méi)有跨越式的提升，導(dǎo)致蘋果股價(jià)跌幅達(dá)到了25%，市值蒸發(fā)達(dá)到1000多億美元。再有就是農(nóng)夫山泉一再?gòu)?qiáng)調(diào)其水源地，在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)友對(duì)其水源地質(zhì)疑經(jīng)常會(huì)爆發(fā)一些風(fēng)波出來(lái)，水源地的傳播成就了農(nóng)夫山泉，也讓農(nóng)夫山泉背負(fù)了太多的負(fù)面危機(jī)，可以說(shuō)”成也水源地，敗水源地“，對(duì)水源地的炫耀為農(nóng)夫山泉品牌以后的成長(zhǎng)埋下隱患，過(guò)多的炫耀為品牌的未來(lái)蒙上陰影。