數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常失敗的十大原因探討

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我們?cè)诿襟w上經(jīng)常能看到鼓吹CRM和數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目的成功案例，但是對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷失敗的案例卻了解不足。實(shí)際的情況中，并不是所有的應(yīng)用都像媒體宣傳的效果那么好，本文就數(shù)據(jù)庫營銷達(dá)不到預(yù)期效果的主要原因進(jìn)行探討。
數(shù)據(jù)庫營銷的直接目標(biāo)就是通過更高投資回報(bào)率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠度，改善客戶在交叉銷售和增量銷售等營銷活動(dòng)中的客戶響應(yīng)。這些目標(biāo)看起來也許比較簡單，不過在很多企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)踐中，卻經(jīng)常注定因?yàn)楦鞣N各樣的原因而失敗。
失敗原因之一：缺乏營銷戰(zhàn)略。
很多企業(yè)認(rèn)為只要找家系統(tǒng)集成商建立了數(shù)據(jù)庫，并且購買了相關(guān)的專業(yè)軟件，就能夠解決根本的數(shù)據(jù)庫營銷問題，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)的軟件只是帶來費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤。營銷利潤的真正產(chǎn)生必須通過與客戶個(gè)性化的溝通所建立起的客戶忠誠，或通過交叉銷售等提升的客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。我經(jīng)常告訴客戶，小心那些數(shù)據(jù)庫廠商和相關(guān)軟件廠商，他們只是為了花你錢的，一旦你在沒有清晰的營銷策略之前，就買了數(shù)據(jù)庫和軟件，在進(jìn)行了大量的IT投資卻不知道這些系統(tǒng)如何為營銷發(fā)揮作用，企業(yè)就在錯(cuò)誤的時(shí)間花錯(cuò)了錢。很多企業(yè)往往將營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)混為一談，經(jīng)常將營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃的過于龐大和復(fù)雜。周期過長，設(shè)計(jì)復(fù)雜的項(xiàng)目往往會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因而失敗或流產(chǎn)。From EMKT.com.cn
站在客戶的立場思考一下："數(shù)據(jù)庫里有什么對(duì)我有價(jià)值的信息？有了這些信息我要做什么？"如果你不能給出一個(gè)令人信服的答案，你的數(shù)據(jù)庫營銷就很有可能失敗了。
失敗原因之二：缺乏有效的客戶信息。
成功的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略都要求建立客戶分群，并且通過對(duì)客戶群的行為價(jià)值分析，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營銷策略來吸引不同客戶分群的興趣。這往往要求企業(yè)采集和掌握客戶相關(guān)的更深入的知識(shí)，并且運(yùn)用這些知識(shí)來指導(dǎo)相關(guān)營銷策略的設(shè)計(jì)。
而在國內(nèi)的實(shí)際情況是，很多公司并沒有積累過客戶信息，也從未建立過客戶分群，更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。在筆者幫助一些企業(yè)進(jìn)行營銷客戶信息規(guī)劃咨詢的案例中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)有著相對(duì)完善的交易記錄，但是缺乏相關(guān)的客戶人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)在建議客戶信息管理策略方面，更多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業(yè)在系統(tǒng)性的采集和積累客戶信息時(shí)往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成在營銷時(shí)發(fā)現(xiàn)一些需要的重要信息沒有，營銷策略往往又回到了傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?
根據(jù)情況，與第三方數(shù)據(jù)提供商打交道也是數(shù)據(jù)庫營銷人員的經(jīng)常性任務(wù)之一，一個(gè)好數(shù)據(jù)服務(wù)提供商能夠給營銷人員很多有價(jià)值的建議。
失敗原因之三：缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。
在任何一個(gè)成功的數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目中，都需要公司有一個(gè)強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)力來推動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目的實(shí)施。數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅需要營銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動(dòng)管理層采納，協(xié)調(diào)資源落實(shí)實(shí)施。這就需要企業(yè)建立一個(gè)由營銷策劃人員、客戶服務(wù)人員、技術(shù)支持人員、電話營銷人員、服務(wù)提供商、直銷代理商、和項(xiàng)目執(zhí)行小組組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。而項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，或者稱作數(shù)據(jù)庫營銷總監(jiān)，必須有著強(qiáng)大的執(zhí)行力，不僅僅對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的過程了解，而且還應(yīng)能夠協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的資源，說服和推動(dòng)管理層采納營銷方案的策劃，并且有著足夠的授權(quán)來組織適當(dāng)?shù)馁Y源來付諸營銷實(shí)施。
客戶服務(wù)人員經(jīng)常報(bào)怨得不到市場部門足夠的支持，市場部門報(bào)怨得不到技術(shù)部門的足夠分析和數(shù)據(jù)支持，技術(shù)部門不理解市場部門到底需要什么，公司管理層不知道數(shù)據(jù)庫營銷的設(shè)計(jì)和期望與以往的營銷有什么區(qū)別，很多人覺得這一營銷過程過于復(fù)雜，不容易掌握，也經(jīng)常缺乏一個(gè)有能力的管理者來管控這一過程。在我接觸過的數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目中，因領(lǐng)導(dǎo)不力而導(dǎo)致項(xiàng)目效果不理想，甚至中途流產(chǎn)的情況比比皆是。
失敗原因之四：不計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。
筆者在前面幾期的文章中指出，客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤。客戶生命周期價(jià)值這一數(shù)字實(shí)際包含了以下多種因素的組合：客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。
客戶生命周期價(jià)值能夠適用于包括B2B和B2C的絕大多數(shù)的行業(yè)，也是數(shù)據(jù)庫營銷策略設(shè)計(jì)中最為重要的因素之一。但在國內(nèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)踐中，很少有人知道如何計(jì)算LTV，以及知道如何運(yùn)用LTV。（詳細(xì)的概念和方法可以參照筆者2005年2月期在《客戶世界》雜志上發(fā)表的《應(yīng)用生命周期改進(jìn)客戶關(guān)系管理策略》）
[/]失敗原因之五：關(guān)注價(jià)格，而不是服務(wù)。[/b]
成功的數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)是建立客戶忠誠，而價(jià)格折扣并不能做到這一點(diǎn)。在國內(nèi)的市場競爭情況下，比如電信行業(yè)和家電行業(yè)，我們經(jīng)?？吹降膮s是以價(jià)格為利器的營銷活動(dòng)。通過價(jià)格來競爭的做法只會(huì)讓客戶更多的去思考他們付了多少錢，而不是引導(dǎo)讓客戶思考從中得到了哪些服務(wù)。如果企業(yè)應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行價(jià)格折扣，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷就很有可能會(huì)最終失敗，這是因?yàn)槊總€(gè)客戶都在想得到更低價(jià)格的同時(shí)，也希望能夠被區(qū)別對(duì)待、享受更好的服務(wù)、獲取更多的服務(wù)與產(chǎn)品信息、得到更加便利的服務(wù)和技術(shù)支持。
看看電信行業(yè)，更低價(jià)格的電信資費(fèi)競爭愈演愈烈，而電信企業(yè)增量不增收，增收不增利的情況，也越來越突出。
將數(shù)據(jù)庫應(yīng)用于更深入的客戶關(guān)系或客戶忠誠時(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷就在走向成功。在這一方面，國內(nèi)的企業(yè)還有很長的路要走。From EMKT.com.cn
失敗原因之六：缺乏客戶分析能力。
筆者在咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)問得最多的問題之一就是關(guān)于如何有效進(jìn)行客戶分析。我一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)庫營銷中至少需要兩類角色，數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，而的客戶分析應(yīng)當(dāng)由營銷分析人員來主導(dǎo)。
但在國內(nèi)的實(shí)際情況是，很多企業(yè)的營銷部門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析是由信息技術(shù)部門在負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。這樣做的結(jié)果是，信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù)，從不結(jié)合營銷分析的要求進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的清洗，也沒有人系統(tǒng)的采集的維系客戶的信息，造成數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié)，營銷策略往往得不到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
很多企業(yè)不缺數(shù)據(jù)，不缺客戶，就是因?yàn)槿狈镜目蛻舴治鼋?jīng)驗(yàn)，不知道如何策劃個(gè)性的營銷方案，營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下的數(shù)據(jù)庫營銷，也達(dá)不到預(yù)期的效果。
失敗原因之七：對(duì)待所有的客戶一視同仁。
營銷人員必須認(rèn)識(shí)到：在企業(yè)的客戶群中，有些客戶群是更有價(jià)值的，而有些客戶是毫無價(jià)值的。向最高端10%的高價(jià)值客戶群提供更好的服務(wù)，提高他們客戶的忠誠度，確保這些客戶能夠更長期的保留下來，是企業(yè)長期成功的根本所在。對(duì)于中端的客戶群可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目，通過服務(wù)的交叉銷售來激勵(lì)這些客戶的價(jià)值提升。而對(duì)于最低端的客戶群，這類客戶群往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤，投入的服務(wù)成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對(duì)等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本，或是通過一些營銷門檻，對(duì)這些客戶進(jìn)行淘汰。
數(shù)據(jù)庫營銷的原則是應(yīng)當(dāng)把營銷資源投入在能夠帶來更大價(jià)值回報(bào)的方面。
失敗原因之八：從不開發(fā)客戶維系營銷項(xiàng)目。
企業(yè)設(shè)計(jì)的絕大多數(shù)營銷活動(dòng)都是針對(duì)新客戶獲取的，而不是針對(duì)現(xiàn)有客戶的維系。這些企業(yè)的營銷策劃人員更關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并從新發(fā)展的客戶所獲得的銷售傭金，反而很少來設(shè)計(jì)客戶維系營銷項(xiàng)目來保留現(xiàn)有客戶。這鐘忽略老客戶，重視新客戶的營銷現(xiàn)狀不能不說是中國目前很多行業(yè)營銷的悲哀。
究其原因，這種缺乏對(duì)客戶的了解，和營銷觀念的落后，導(dǎo)致了企業(yè)的營銷人員更愿意簡單的以價(jià)格作為競爭要素的做法無疑是巨大的營銷方向錯(cuò)誤。營銷人員應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)識(shí)到，客戶維系營銷項(xiàng)目的投資回報(bào)率要比同樣的資金投資于客戶獲取項(xiàng)目的投資回報(bào)率更高?？蛻粝矚g聽到來自企業(yè)的關(guān)注和問候，客戶都喜歡知道企業(yè)意識(shí)到他的存在，在我?guī)椭蛻舨邉澋囊恍┛蛻艟S系項(xiàng)目中，來自客戶的實(shí)際反應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。
失敗原因之九：沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷技術(shù)。
當(dāng)上個(gè)世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)一開始出現(xiàn)的時(shí)候，很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)是一個(gè)神奇的銷售機(jī)器。雖然事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)并非如此萬能，但通過與客戶數(shù)據(jù)庫的連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)變成與現(xiàn)代客戶溝通的基本方式，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。
獲取客戶的電子郵件地址，向客戶發(fā)送關(guān)于每一筆訂單的詳細(xì)信息，包括訂單收據(jù)、交易日期和其他內(nèi)容等。象亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站那樣利用Cookies技術(shù)向訪問公司網(wǎng)站的客戶致以問候。為企業(yè)最好的B2B客戶建立一個(gè)獨(dú)立的獎(jiǎng)勵(lì)頁面等等都是效果很好的做法。這些做法都有助于改善客戶忠誠度。
充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以經(jīng)常與客戶以比較低的成本進(jìn)行溝通。企業(yè)可以運(yùn)用直郵、電子郵件，甚至電話營銷等方式客戶偏好的溝通方式來做到這一些。通過多渠道組合營銷，結(jié)合不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶價(jià)值分群，企業(yè)就能夠做到以個(gè)性化的方式與不同價(jià)格和偏好的客戶建立聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，提高客戶忠誠和客戶價(jià)值。
失敗原因之十：缺乏測試與控制。
數(shù)據(jù)庫營銷的過程是一個(gè)測試與驗(yàn)證的過程，往往要求企業(yè)的營銷策劃人員設(shè)計(jì)多個(gè)不同的營銷產(chǎn)品組合與渠道組合，再通過客戶分群進(jìn)行營銷測試。數(shù)據(jù)庫營銷提供了大量的工具和機(jī)會(huì)來測試不同營銷策略的實(shí)施效果。當(dāng)企業(yè)的營銷人員想要測試一個(gè)新的營銷想法時(shí)，只要建立一個(gè)不實(shí)施該營銷方案的控制組就可以了。然后通過測量測試組和控制組的響應(yīng)率和后續(xù)的銷售成功率，來分析判斷營銷策略的有效性。
企業(yè)營銷人員通過分析以前的營銷項(xiàng)目、客戶調(diào)研、客戶通訊或老客戶回報(bào)項(xiàng)目產(chǎn)生的不同客戶分群的營銷表現(xiàn)情況，與不采用這些營銷方案的對(duì)照組相比的情況，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于促銷活動(dòng)不響應(yīng)的客戶表現(xiàn)得比那些根本不接受促銷方案的客戶表現(xiàn)要好。雖然這些客戶看到促銷活動(dòng)但并不購買，但這些客戶的時(shí)間花在研究這些促銷方案并改進(jìn)客戶對(duì)公司的態(tài)度上，以及改進(jìn)客戶的生命周期價(jià)值。
很多企業(yè)的事實(shí)情況是，營銷的策劃與營銷的執(zhí)行往往是脫節(jié)的，市場部門負(fù)責(zé)營銷的策劃，而客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)營銷的執(zhí)行，沒有人整體考慮和控制數(shù)據(jù)庫營銷中的測試與驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，造成大多數(shù)企業(yè)的營銷策劃和執(zhí)行根本沒有形成測試、驗(yàn)證的營銷循環(huán)，數(shù)據(jù)庫營銷的效果不好也就不足為奇了。
小結(jié)
了解了這些數(shù)據(jù)庫營銷可能失敗的主要原因之后，我們應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)庫營銷要想獲得成功，首先需要站在客戶的角度思考，并且理解為什么要在營銷數(shù)據(jù)庫中做這些工作，然后再設(shè)計(jì)針對(duì)性的營銷項(xiàng)目來取悅客戶。更多的從小處著手來控制營銷成本和收益的平衡，利用控制組建立大量的小規(guī)模測試，而不要在一開始就做大規(guī)模的測試。營銷人員必須學(xué)會(huì)如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，并且運(yùn)用生命周期價(jià)值來評(píng)價(jià)每一個(gè)策略。在六個(gè)月或更短的時(shí)間建立營銷數(shù)據(jù)庫，并區(qū)別對(duì)待你的客戶，保留那些最好的客戶。
數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅要求營銷人員能夠了解客戶生命周期價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營銷工具和營銷技術(shù)，掌握營銷活動(dòng)管理的技能，更重要的是：數(shù)據(jù)庫營銷往往涉及到企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門協(xié)調(diào)的多渠道營銷，其策劃和推動(dòng)實(shí)施的過程本身就是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。(客戶世界)