流程再造：怎樣使新產品開發(fā)的效率更高

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1 問題的提出

在為某知名食品企業(yè)規(guī)劃2008年新產品發(fā)展計劃時，筆者參加了該企業(yè)新產品發(fā)展規(guī)劃實施研討總結會。出乎意料的是，原以為該知名企業(yè)已經有著完備的組織體系、嚴密的業(yè)務流程以及各項管理制度來保證新產品發(fā)展的順利實施和高效運作。但在會議中卻發(fā)現(xiàn)，參與到新產品發(fā)展的各個職能部門和業(yè)務部門在會中相互抱怨：

市場部門抱怨銷售系統(tǒng)新產品推廣執(zhí)行力低下；銷售部門對市場部的新產品包裝、產品概念和市場推廣活動設計頗有微辭；采購部門對包裝物料和促銷品的采購計劃朝令夕改叫苦不迭；財務部門對產品毛利沒有達到發(fā)展要求而置疑研發(fā)部門的產品配方；研發(fā)部門對生產郊門的成本控制水平頗有怨言……一次會議開完，原本的會議議程基本沒有怎么討論，反而使好端端的新產品發(fā)展研討會成了各個部門的訴苦會和指資其它部門的批判會。

會后，企業(yè)分管曹銷的老總苦笑著說：“現(xiàn)在新產品的內部規(guī)劃和發(fā)展推進成了一個老大難問題，雖然組織保障、業(yè)務流程都有，但工作效率還是得不到提升。每次新產品會議到最后都成了各部門訴苦和抱怨會，前幾年新產品的銷售貢獻率基本能達到15%。這幾年隨著市場競爭的日益激烈，對新產品投入加大了，可新產品的開發(fā)周期卻越來越長，新產品貢獻率也降到10%以下?！?/P>

在正式介入該企業(yè)的咨詢業(yè)務工作后，我們發(fā)現(xiàn)該止業(yè)歷來都對新產品的發(fā)展給予高度重視。作為新產品發(fā)展負貴部門的市場部，還設置了專門的新產品經理，負責新產品發(fā)展的研究和企業(yè)內部協(xié)調工作，并詳細制定了有關新產品發(fā)展的業(yè)務流程。按理說有了組織人員和管理流程的保證，工作應該能夠順利地展開，但是從會議上反映出來的問題說明，該企業(yè)的新產品發(fā)展在執(zhí)行過程中出了很大的問題，但問題究竟出在哪里呢？

通過對新產品發(fā)展業(yè)務流程的分析（圖1）和企業(yè)內部有關人員的訪談后，我們發(fā)現(xiàn)盡管有組織人員和業(yè)務流程的保障，但關鍵部門和流程節(jié)點的設置仍然不夠合理和細致，結果導致流程運行沒有對新產品發(fā)展的關鍵要案全面控制，所以使得新產品的開發(fā)活動運行不暢，效率低下。

圖1 新產品開發(fā)流程

2 新產品開發(fā)業(yè)務流程設置中存在的問題

從該企業(yè)原有的業(yè)務流程中可以看出流程的設置存在以下幾個問題。

一是在新產品的概念研究和發(fā)展方向規(guī)劃方面，僅僅關注了市場層面的因素，而恰恰忽略了有關技術研發(fā)部門的新產品概念研究和信息收集方面的作用。技術部門在和同行業(yè)之間的技術交流、相關供應商的市場信息提供以及對新設備、新包裝物的了解和認識方面往往有粉很前沿的關注和認知。因此，技術部門經常會提出一些具有研究潛力和重點關注的具體產品發(fā)展方向，結合這些信息就能夠豐富營銷系統(tǒng)有關人員尤其是新產品經理的思路和視野。這對找到有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C會是非常重要的。

二是財務部門和采購部門在原有流程中的作用沒有得到體現(xiàn)。目前，企業(yè)對新產品的需求除了銷售貢獻率之外，更為看重的是新產品的毛利貢獻，而一個新產品的毛利貢獻能否達到企業(yè)的預期目標就成為企業(yè)高層決定新產品能否上市，以及上市后市場費用投入標準的主要衡量標準。而僅僅依靠營銷系統(tǒng)的人員很難全面把握和計算出產品的成本和預期的毛利率。往住會出現(xiàn)這樣的情況，一個產品在企業(yè)內部的概念驗證和生產小試已經完成，結果財務核算生產成本的時候，發(fā)現(xiàn)制定的市場建議銷售價格不支撐企業(yè)的毛利需求，結果使等待上市的新產品陷入尷尬的境地。

三是新產品委員會的規(guī)模和開會研討的方式對提高新產品發(fā)展的工作效率幫助不大。原有的業(yè)務流程中，明確規(guī)定了由營銷系統(tǒng)內部的市場部門和銷售部門組成新產品委員會，對新產品的發(fā)展規(guī)劃進行研討，并拿出統(tǒng)一的結論供上級領導審批。雖然這種聯(lián)席會議的方式對于在營銷系統(tǒng)內部提高新產品工作的推進效率有幫助，但實際的運作效果卻遠遠達不到預期目標。這是因為新產品的發(fā)展推進除了營銷系統(tǒng)之外還需要企業(yè)研發(fā)，生產、采購、財務等職能部門參與，才能有效地解決在新產品開發(fā)過程中的諸多問題，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失都將對整個開發(fā)進度帶來影響。

3 新業(yè)務流程的特點

在發(fā)現(xiàn)了該企業(yè)現(xiàn)行的新產品開發(fā)中業(yè)務流程及管理制度中的問題后，我們幫助企業(yè)重新優(yōu)化了新產品開發(fā)的業(yè)務流程（圖2）。新流程與原有流程相比，大幅度地增加了流程節(jié)點，并對流程流轉的順序進行了調整，其主要的顯著變化如下。

圖2 單品策劃工作流程

第一，對提出新產品概念的來源進行了豐富。在原有的由營銷系統(tǒng)提出新產品開發(fā)概念的基礎上，增加了研發(fā)部門提供產品開發(fā)信息的職能，這樣能夠充分發(fā)揮研發(fā)部門跟蹤行業(yè)信息及時的長處：要求研發(fā)部門按照年度和季度向市場部新產品經理提交有關信息報告；要求企業(yè)在制定年度發(fā)展規(guī)劃時，根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對每年的新產品開發(fā)計劃作出明確的規(guī)定，例如開發(fā)的新產品數量、方向、銷售額和毛利貢獻的預期指標等。這樣就能夠使每年的新產品開發(fā)計劃和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向取得一致，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供幫助。

第二，將以往在新產品開發(fā)計劃書完成后才進行的新產品研發(fā)小試工作前置，以提升開發(fā)的成功率。正如前面所講，采購部門和財務的介入，能夠及時、清楚地計算出新產品的利潤貢獻。小試前置的好處就是能夠使初期生產配方確定后，采購部門及時了解原輔材料的采購成本。采購成本的信息匯總到財務部門就能使財務部門對外來該新產品的成本進行預估算。預估算雖然不是最后精確的產品成本，但已經能夠對未來產品的毛利貢獻率有比較精確的計算。如果發(fā)現(xiàn)新產品的毛利率達不到企業(yè)的期望值，就會提前進行調整或者終止開發(fā)。這樣不但能夠提高開發(fā)新產品的效率，避免浪費（持別是時間的浪費），還能有效地避免將來在毛利不能達到標準而產生的各部門之間互相推諉的責任。

第三，擴大新產品聯(lián)席會議的規(guī)模。真正使聯(lián)席會議能夠解決新產品開發(fā)中的問題。原有的新產品開發(fā)聯(lián)席會議僅僅是在管銷系統(tǒng)內部召開，而整個新產品業(yè)務流程是用來規(guī)范所有參與新產品開發(fā)部門的行為的，如果不吸納其他職能部門的參與，意味著在新產品聯(lián)席會議后還需要就會議內容與其他部門進行二次溝通和通報，無形中效率和溝通成本都會變得不可預測。因此，在新業(yè)務流程中設里的新產品聯(lián)席會議是將所有參與新產品開發(fā)工作的部門都納入新產品聯(lián)席會議中，通過集中會議的形式，解決新產品開發(fā)過程中的間題。新產品聯(lián)席會議非常關鍵，前期大量的信息匯總其實就是為新產品聯(lián)席會議中決定該新產品是否繼續(xù)發(fā)展下去而服務的，新產品聯(lián)席會議實際上就是決定某一產品概念去留的評審會議。而且新產品開發(fā)聯(lián)席會議還將對下一階段各部門的后續(xù)工作的進展進行精密部署和安排，以保證各項工作不脫節(jié)，守住新產品開發(fā)的時間節(jié)點。

第四，將有關新產品上市的相關推廣活動方案的制定前置。新產品開發(fā)工作完成后，該產品能否在上市后取得預期的良好市場表現(xiàn)與產品推廣方案的準備情況有粉密切關系。其實很多企業(yè)的產品上市方案不是制定得不好，而是準備工作不充分。很多情況下都是產品上市一段時間了，可推廣活動由于種種原因遲遲沒有開展，結果產品只能在市場上自然銷售，白白錯過了良好的市場機會。所以將新產品上市推廣方案的制定時間前移是非常必要的。我們在新流程中設置了“新產品定型會”這個環(huán)節(jié)。在新產品定型會上除了總結整體新產品開發(fā)的階段性成果外，另一個核心工作就是對新產品上市方案進行評審，并對新產品上市推廣方案的準備工作進行部署。

在我們的幫助下，該企業(yè)新產品開發(fā)流程很快就得以推出，并已經應用于該企業(yè)2008年度的新產品開發(fā)工作中。該企業(yè)在2008年前4個月上市了2個產品品類共8個單品，相當于2007年全年的新產品上市數量，而且目前銷售狀況良好。第一季度新產品的銷售貢獻率達到8%，為全年實現(xiàn)15%的新產品貢獻率其定了良好的發(fā)展基礎。

4 結 語

回過頭來再看有關新產品開發(fā)流程的調整，與原有的業(yè)務流程相比，新流怪更加全面地對新產品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)的流程節(jié)點和流轉順序進行了細致的設計。其宗旨就是通過對節(jié)點的細化設計，明確規(guī)范和約束有關部門的組織行為，使各個參與流程運轉的部門都為提高新產品開發(fā)效率的出發(fā)點和目標服務。當然，僅僅通過對業(yè)務流程的制定還遠遠不能保證流程的順利運行，通過業(yè)務流程整合企業(yè)原有的有關新產品開發(fā)的管理文件，使管理文件中的各項硬性指標得到落實才能行之有效。因此，對流程各個關錐節(jié)點的說明也極其關鍵。流程說明（表1）就是對各流程節(jié)點必須進行的工作行為步獲和完成標準的描述，并說明流程中信息流轉所娜要的有關表單。業(yè)務流程和流程說明中的管理文件和表單完備并正確地使用，才能從技術層面上保證新產品開發(fā)的效率和成功率。

從當前各個行業(yè)的市場競爭來看，整合企業(yè)資源，精確地進行市場操作是取得競爭優(yōu)勢的保證。而合理細致地設計合乎企業(yè)實際情況的關鍵業(yè)務流程并堅持不懈地在日常工作中推進，應是企業(yè)經營管理層提升經營業(yè)績的主要工作方向。（萬方數據）