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淺談醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的策略
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客戶(hù)關(guān)系管理是在二戰(zhàn)之后首先由美國(guó)IBM、道氏、通用等大型企業(yè)提出并運(yùn)用的一種以有效銷(xiāo)售為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想,其理論基礎(chǔ)就是著 名的“2/8定則”,即80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的重點(diǎn)客戶(hù)。CRM被普遍視為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力、在成熟市場(chǎng)中高效運(yùn)作并獲取穩(wěn)定利潤(rùn)的法寶。企業(yè)管理離 不開(kāi)“客戶(hù)關(guān)系管理”。醫(yī)院也是如此。把“客戶(hù)”理念逐步引入到醫(yī)院管理中,成立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心,使醫(yī)院的戰(zhàn)略中心從關(guān)注“醫(yī)療服務(wù)”向“關(guān)注客戶(hù)”轉(zhuǎn)變,客戶(hù)已經(jīng)成為醫(yī)院獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要資源。因此,醫(yī)院管理者 學(xué)習(xí)和研究“醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理”對(duì)醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。
醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的策略:
CRM作為一種新的管理理念和現(xiàn)代先進(jìn)信息技術(shù)的集成,在應(yīng)用于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中時(shí),根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況和應(yīng)用目的,以及不同CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和應(yīng)用醫(yī)院 對(duì)其不同的理解,可以采用各種不同的策略。在進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)查閱和理解分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為目前HCRM的主要策略如下:
(1)客戶(hù)溝通策略:
縱 觀整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的歷程不難發(fā)現(xiàn),溝通~直是營(yíng)銷(xiāo)世界里的一條重要的紅線(xiàn)。無(wú)論是醫(yī)院的主動(dòng)訴求,還是客戶(hù)的回應(yīng)詢(xún)問(wèn),無(wú)論是使用大量媒體或電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。還是使用 接觸中心或者電子郵件,本質(zhì)上都是在溝通。HCRM采用的溝通策略是關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)的溝通和一對(duì)一的互動(dòng)溝通。HCRM采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段,它通過(guò)將人力 資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合,為醫(yī)院涉及到的客戶(hù)或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。
(2)市場(chǎng)細(xì)分策略:
市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息,將一個(gè)大的消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)小組,同屬一個(gè)小組的消費(fèi)者彼此相似,而隸屬于不同小組的 消費(fèi)者被視為是不同的。由于客戶(hù)之間存在著不同的利益需要,因而客戶(hù)關(guān)系的形態(tài)也有很大不同,可以依據(jù)規(guī)模、性別、年齡、職業(yè)等劃分成不同的客戶(hù)關(guān)系類(lèi) 型,必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)管理復(fù)雜多樣的客戶(hù)關(guān)系。細(xì)分可以從比較高的層次上來(lái)觀察整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù),也就是說(shuō)“鳥(niǎo)瞰”,這正是細(xì)分小組的意義所 在。當(dāng)然,市場(chǎng)細(xì)分也使得人們可以用不同的方法對(duì)待處于不同小組中的客戶(hù),例如干休所以老年病和心血管病為主。企業(yè)老板和白領(lǐng)以健康體檢為主,本院醫(yī)護(hù)人 員和工作人員以搭建技術(shù)平臺(tái)、提高綜合素質(zhì)、搞好福利和解決各種困難為主等。
(3)個(gè)性化與“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略:
個(gè)性化是指通過(guò)不斷調(diào)整用戶(hù)檔案的內(nèi)容和服務(wù),達(dá)到基于客戶(hù)的職業(yè)特點(diǎn)或生活習(xí)慣來(lái)確定客戶(hù)期望達(dá)到的醫(yī)療保健的目的, 在基于客戶(hù)的職業(yè)特點(diǎn)或生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上搜尋相關(guān)信息內(nèi)容,進(jìn)而以一個(gè)整合的、相互聯(lián)系的形式將這些內(nèi)容展示給客戶(hù)。個(gè)性化服務(wù)要以需求為導(dǎo)向。根據(jù)馬斯 洛的人的“需要層次理論”。客戶(hù)的需求是多層次的,多方面的,不可簡(jiǎn)單地一概而論,所以研究客戶(hù)的需求并采取個(gè)性化與“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的 重要內(nèi)容。
(4)伙伴關(guān)系管理:
伙伴關(guān)系管理是CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及其他醫(yī)療業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸,它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。隨著生 活水平的不斷提高,人們對(duì)醫(yī)療保健的期望值也越來(lái)越高。醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。醫(yī)院管理者逐漸地認(rèn)識(shí)到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的醫(yī)療保健服務(wù) 限制市場(chǎng)選擇。也不能獨(dú)自有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的全部醫(yī)療保健需求和更好地服務(wù)于客戶(hù)。因而,醫(yī)院必須采取對(duì)外醫(yī)療項(xiàng)目合作,這對(duì)于醫(yī)院目前及未來(lái)的發(fā)展極其重 要。
一旦醫(yī)院把客戶(hù)渠道整合完畢之后,就會(huì)把注意力集中到整合它們的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系上來(lái)。這種轉(zhuǎn)變不僅僅能帶動(dòng)更高的內(nèi)部效率,也能為基礎(chǔ)客戶(hù)最大化服務(wù)。
(5)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)策略:
客戶(hù)滿(mǎn)意是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想,其基本內(nèi)容是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針,要從顧客的角 度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求。盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的醫(yī)院,從廣義的服務(wù)概念,也就是技術(shù) 特色(專(zhuān)科水平)、服務(wù)質(zhì)量(醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平、醫(yī)療設(shè)施設(shè)備等)和附加服務(wù)項(xiàng)目(院前醫(yī)療咨詢(xún)、住院期問(wèn)人性化服務(wù)、費(fèi)用減免、院后咨詢(xún)服務(wù)等)三個(gè) 層次出發(fā),全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。CS策略的內(nèi)容包括:
?、僬驹诳蛻?hù)的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)流程,盡可能地把客戶(hù)的“不滿(mǎn)意”從服務(wù)流程本身中去除,并順應(yīng)客戶(hù)的需求趨勢(shì),預(yù)先在流程上創(chuàng)造顧客的滿(mǎn)意;
②不斷完善服務(wù)系統(tǒng),包括提高服務(wù)質(zhì)量等方面;
③十分重視客戶(hù)的意見(jiàn);
④千方百計(jì)地留住老客戶(hù),因?yàn)樗麄兪亲詈玫?ldquo;推銷(xiāo)員”;
?、萁⒁钥蛻?hù)為中心的相應(yīng)組織,要求對(duì)客戶(hù)的需求和意見(jiàn)具有快速的反應(yīng)機(jī)制。養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍。組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢;
?、薹旨?jí)授權(quán),這是及時(shí)完成令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)的重要一環(huán),如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán),什么問(wèn)題都需等待上級(jí)命令,客戶(hù)滿(mǎn)意是無(wú)法保證的。
客戶(hù)忠誠(chéng)度指客戶(hù)對(duì)某項(xiàng)醫(yī)療或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性等。只有滿(mǎn)意度非常高的客戶(hù)才能夠成為忠實(shí)客戶(hù)??蛻?hù)忠誠(chéng)度的獲得 必須有一個(gè)最低的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平。在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以下,忠程度將明顯下降,在該滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi),忠誠(chéng)度不受影響;但是滿(mǎn)意度達(dá) 到某一高度,忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。
(6)客戶(hù)價(jià)值策略:
客戶(hù)價(jià)值是指利用收益、支出及風(fēng)險(xiǎn)等因素來(lái)衡量客戶(hù)對(duì)醫(yī)院現(xiàn)有利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)。HCRM的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的有價(jià)值的顧 客”。早在20世紀(jì)90年代初。唐·佩珀斯就提出了更為重要的“顧客份額”新思維:決定一個(gè)企業(yè)成功與否關(guān)鍵不是“市場(chǎng)份額”。而是在于“顧客份額”。就 如同一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)良好與否不單單只看營(yíng)業(yè)額大小。更重要的是要看贏利狀況如何一樣。占據(jù)了客戶(hù)份額的醫(yī)院也就是真正地得到了客戶(hù)的芳心,擁有了客戶(hù)的忠誠(chéng) 度,由此不管醫(yī)療市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻,醫(yī)院都可以在某種程度上立于不敗之地。這其實(shí)也就是HCRM的宗旨所在。
(7)核心競(jìng)爭(zhēng)力策略:
核心競(jìng)爭(zhēng)能力有三個(gè)特征:獨(dú)特、不可復(fù)制、持續(xù)性。醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力是指支撐醫(yī)院可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀醫(yī)療技術(shù)人才、特色醫(yī)療技術(shù)水平和現(xiàn)代醫(yī)院管理的能力,是醫(yī)院在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力,是醫(yī)院全面建設(shè)和醫(yī)院運(yùn)行管理機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力必須從客戶(hù)醫(yī)療保健需求的角度來(lái)定義。不符合客戶(hù)需求、不能為客戶(hù)最重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力不是核心能力。核心能力是最難模仿的,誰(shuí)都能掌握的不是核心能力。
CRM理論與應(yīng)用系統(tǒng)在醫(yī)院中的實(shí)施。最直接地體現(xiàn)在醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方面,從而使醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注上延伸到對(duì)長(zhǎng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。換句話(huà)說(shuō),醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力,將是HCRM方案和醫(yī)院全面建設(shè)的發(fā)力點(diǎn),將使醫(yī)院擁有比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的長(zhǎng)期性?xún)?yōu)化配置資源能力。確保醫(yī)院可持續(xù)性生存和發(fā)展。運(yùn)用HCRM系統(tǒng)建設(shè)的醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力,不僅是醫(yī)院內(nèi)部智慧、知識(shí)的匯總,還是凝聚現(xiàn)有業(yè)務(wù)的“塑膠”,更將成為醫(yī)院發(fā)展新業(yè)務(wù)、開(kāi)拓新領(lǐng)域的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“火車(chē)頭”。
(8)數(shù)據(jù)挖掘策略:
數(shù)據(jù)挖掘是通過(guò)醫(yī)院HBI商務(wù)智能解決方案,挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)中大量的數(shù)據(jù),從中抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程。對(duì)于醫(yī)院而言,數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的趨勢(shì),揭示已知的事實(shí),預(yù)測(cè)未知的結(jié)果。發(fā)現(xiàn)有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢(shì)。在HCRM中。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的有關(guān)客戶(hù)的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)醫(yī)院決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則。數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)建立預(yù)測(cè)型模型,而不是回顧型模型。具體來(lái)說(shuō)就是:通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以預(yù)測(cè)和解釋下個(gè)月的需求、定義集中的微型市場(chǎng)以減少未來(lái)的信息聯(lián)絡(luò)費(fèi)用并提高成功率、解釋為什么有客戶(hù)轉(zhuǎn)向我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而發(fā)現(xiàn)一些新的關(guān)于客戶(hù)行為的模式。
在HCRM中,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫助醫(yī)院管理者理解有關(guān)醫(yī)療數(shù)據(jù)的真正含義,并了解數(shù)據(jù)之間存在的關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘能夠在信息中揭示出相應(yīng)的模式與趨勢(shì),使醫(yī)院管理者從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的東西。并且有助于把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成管理信息和知識(shí)。
(9)信息化建設(shè)策略:
信息技術(shù)在HCRM中起著舉足輕重的作用。醫(yī)院信息化建設(shè)的飛速發(fā)展對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想提供了強(qiáng)有力的支持,并為其應(yīng)用和推廣開(kāi)辟了廣闊的前景。HCRM作為一個(gè)解決方案(solution)來(lái)講,它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),包括因特網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能等等。
信息技術(shù)在HCRM中不僅有傳統(tǒng)的收集、管理、保護(hù)和提供各種數(shù)據(jù)的功能,還包括從所有適當(dāng)?shù)男畔?lái)源中獲取知識(shí)。并引導(dǎo)客戶(hù)使用最新的關(guān)系技術(shù)等新的功能。所以信息化建設(shè)策略永遠(yuǎn)是HCRM最重要的策略之一,HCRM將不斷吸收最新的信息技術(shù)來(lái)完善其功能和擴(kuò)展其應(yīng)用空間。
綜上所述,HCRM從廣泛的意義上講。是指在醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶(hù)信息,并使用獲得的客戶(hù)信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。HCRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變。開(kāi)始以客戶(hù)為中心。醫(yī)療保健服務(wù)不是一般意義上的商品交換,它有人道主義的和社會(huì)的責(zé)任性。如何準(zhǔn)確把握醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理還需要更深入的學(xué)習(xí)和研究。
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