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經(jīng)營佐料之六十八

金莎沒法擋（二）

案例背景　　

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對的是巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場。經(jīng)過周密思考，金莎選擇了香港作為市場突破口。香港社會的開放性及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎。然而當時香港最具霸主地位的惠康及百佳兩大連鎖超市集團的入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度，須支付可觀的推廣費用等。此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

突破口

　　選擇何等商家使其在價格、品質(zhì)、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢？一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團旗下的連鎖西藥房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

　　當時的屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西藥及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質(zhì)而情愿付出相應代價的高消費階層，與金莎有共通及互補的特性，加之該店當時約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場所。

屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數(shù)購買力強的消費者的負面影響；緩和店內(nèi)因貨品導向關系而帶來的冷峻格調(diào)，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式（傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式）亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理準備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。

一舉成功

金莎以獨特方式登場，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗，加上少許變通，金莎在短時間內(nèi)很快形成了一個質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按既定價格策略，進入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來。

案例點評

市場是公平的，總是以豐厚的回報饋贈那些突破常規(guī)的經(jīng)營者的創(chuàng)新思維。

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發(fā)布：2007-04-03 13:15 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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