客戶理論對(duì)零售行業(yè)crm開發(fā)和應(yīng)用的啟發(fā)

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　　一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期?？蛻羯芷诎丝蛻衾斫狻⒖蛻舴诸?、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō):“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，零售crm實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

　　如何實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶的保留呢?首先要使客戶對(duì)現(xiàn)有的客戶關(guān)系滿意，即客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意。客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因?yàn)榭蛻魸M意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒(méi)有及時(shí)得到企業(yè)更進(jìn)一步的、與提高客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度有關(guān)的客戶關(guān)懷，客戶的流失也是不可避免的。一些具有說(shuō)服力的研究證明了這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤(rùn)率、客戶生命周期價(jià)值、客戶忠誠(chéng)、客戶保留和客戶滿意。他們的調(diào)查表明，90%的企業(yè)已認(rèn)識(shí)到客戶保留的巨大價(jià)值;60%的企業(yè)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期性存在必然的聯(lián)系;45%的企業(yè)認(rèn)為忠誠(chéng)營(yíng)銷比廣告花費(fèi)會(huì)帶來(lái)更高的ROI。

　　客戶理論對(duì)零售行業(yè)crm開發(fā)和應(yīng)用的啟發(fā)

　　(1) CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶基礎(chǔ)信息的管理?？蛻?ldquo;關(guān)系”存在一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關(guān)系”。從客戶自身來(lái)看，是由于每一個(gè)客戶都存在一個(gè)完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關(guān)系”的生命周期?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)外開放商的CRM系統(tǒng)，絕大多數(shù)將重點(diǎn)放在客戶“關(guān)系”的起始端，即客戶關(guān)系建立，少部分注重了客戶關(guān)系發(fā)展、客戶關(guān)系破裂環(huán)節(jié)。普遍地，在客戶關(guān)系維持方面除了做好客戶服務(wù)以外，提供的功能太少。

　　(2) 當(dāng)前時(shí)期，客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度和行為。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失。客戶忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。而當(dāng)前的CRM系統(tǒng)并沒(méi)能做到這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的客戶信息進(jìn)行集中管理，CRM為企業(yè)準(zhǔn)確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應(yīng)用僅是客戶“關(guān)系”管理中的一方面，因?yàn)樗鼪](méi)有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。所以，能否通過(guò)實(shí)施目前CRM開發(fā)商提供的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的客戶保留是一個(gè)不小的疑問(wèn)。

　　(3) 目前的CRM系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷功能普遍很弱，有些基本上沒(méi)有開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷功能。市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)生可以銷售的機(jī)會(huì)的能力。通過(guò)科學(xué)的促銷、市場(chǎng)分析等手段，泛普軟件-零售CRM幫助企業(yè)全面提升服務(wù)客戶、決策客戶的能力。國(guó)內(nèi)有些開發(fā)商通過(guò)將多維分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)成系統(tǒng)組件，對(duì)客戶交易信息進(jìn)行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開發(fā)商應(yīng)該效仿的。