零售CRM決策是理智的個(gè)人或群體對(duì)未來(lái)實(shí)踐的方向

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　　大多數(shù)CRM研究人員和應(yīng)用專家不認(rèn)為CRM存在作為應(yīng)用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場(chǎng)活動(dòng)績(jī)效的熱情的提高，企業(yè)開(kāi)始采用定性和定量的分析方法決策與市場(chǎng)和客戶有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如有效的客戶滿意度評(píng)價(jià)、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。這里將零售crm賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論。

　　在定義客戶理論之前，有必須清楚一個(gè)客戶決策過(guò)程的內(nèi)在機(jī)理

　　決策是指理智的個(gè)人或群體對(duì)未來(lái)實(shí)踐的方向、目標(biāo)及其方法、手段的選擇和決定?？蛻魶Q策是一個(gè)客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵(lì)到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為的復(fù)雜的過(guò)程。對(duì)客戶進(jìn)行消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的建模有助于理解客戶決策的內(nèi)在機(jī)理。消費(fèi)行為建模描述了客戶如何制定購(gòu)買(mǎi)決策、如何使用和處理購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，它還包括影響購(gòu)買(mǎi)因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。消費(fèi)心理建模描述客戶在需求、購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，其心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。

　　消費(fèi)心理制約和影響著消費(fèi)行為。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買(mǎi)行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為?？蛻魶Q策內(nèi)在機(jī)理的分析啟示CRM開(kāi)發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素。（泛普軟件最新資訊）

　　概括起來(lái)，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價(jià)值研究以及企業(yè)對(duì)客戶的相關(guān)評(píng)價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。因此，客戶理論的研究存在兩個(gè)視角，一是客戶屬性(特征)的研究，比如消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點(diǎn)的研究;二是客戶分析對(duì)象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對(duì)分析對(duì)象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤(rùn)率分析、客戶忠誠(chéng)分析、客戶知識(shí)、客戶價(jià)值分析等。客戶分析的結(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(如目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷組合策略、價(jià)格策略)、銷售策略等。但是，就目前與客戶有關(guān)的理論的研究趨勢(shì)來(lái)看，這些研究大多忽略了這樣一個(gè)前提:企業(yè)是一個(gè)追求利潤(rùn)的實(shí)體，零售行業(yè)crm持有不同客戶戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)客戶理論的追求是不同的。體現(xiàn)在這兩個(gè)視角上，就是有些企業(yè)僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角;或者僅采用定性的方法研究客戶。

　　縱觀當(dāng)前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果。消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也有了深刻的研究和進(jìn)展。即使這樣，目前還沒(méi)有公認(rèn)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的總體模式?？蛻糁艺\(chéng)研究也已經(jīng)有相當(dāng)?shù)难芯砍晒嗬^發(fā)表。這與零售行業(yè)CRM具有較強(qiáng)的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。