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零售CRM如何讓財務發(fā)揮它的幾大CRM功能呢？

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　　在建立中央客戶數(shù)據(jù)庫的時候，你要搞清楚該放什么數(shù)據(jù)進去。不少公司開始意識到，現(xiàn)成的系統(tǒng)沒有包含所需要的資料，或者，這些資料的格式不對，不能讓財務發(fā)揮它的幾大CRM功能：客戶贏利性分析、預算和預測、CRM的成效管理。

　　客戶贏利分析

　　確定現(xiàn)金流的方法很簡單，為了方便計算費用，會計系統(tǒng)被設計成可以采集到從客戶端得到的營業(yè)額數(shù)字，客戶的每一次付款記錄都被清楚地標明了數(shù)量和時間。但是，零售行業(yè)crm將成本和客戶對應起來就比較棘手了，這是因為現(xiàn)行的會計系統(tǒng)有如下的一些缺陷：只能收集客戶端的現(xiàn)實銷售信息，并不包括沒能帶來銷售成果的售前和售后活動成本;即使對與銷售有直接關系的成本，比如產品成本，會計制度也只能對不同客戶的單筆交易進行加總，計算出“已售出的產品成本”;會計制度保持的這種孤立，造成了缺乏共同的客戶識別功能，讓人們進行跨系統(tǒng)分析時焦頭爛額。

　　顯然，會計系統(tǒng)的這些缺陷與進行客戶贏利分析的要求格格不入。CRM要求，必須建立單個的、有效的客戶識別碼，必須能夠從客戶端采集到買賣活動所產生的收入和成本數(shù)字，必須能夠向客戶分攤“客戶-公司互動”所產生的間接成本。應該認識到，大家雖然對客戶贏利性達成共識，但對如何實現(xiàn)它還存在一定的分歧。因此，衡量哪些活動，以及這些活動的財務影響到底如何，這些決策將最終分出不同公司的優(yōu)劣來。

　　預算和預測

　　CRM同傳統(tǒng)的預算和預測方法的主要區(qū)別在于，后者采用了孤立的產品-服務品類，從而將銷售和客戶割裂開來，而前者為全公司提供了基于對客戶活動的預測所產生的財務結果，正因為公司與它們的客戶鏈接的方法不同，CRM模式可以分成“基于活動和“基于存續(xù)”兩種類型。

　　“基于活動”的CRM預測模式適用于持續(xù)而重復銷售產品的公司，目錄商品銷售商即屬符合上述條件的此類公司。當它們向現(xiàn)有客戶銷售新品時，必須寄送一份新的商品目錄。這類公司的一個特點是，它們得到客戶訂單的可能性在于：客戶訂貨的頻率以及最近客戶是否下過訂單。因此，客戶預測模型提供的分析必須基于預期的市場營銷活動、客戶訂購的頻率和離上次購買有多少個月這些因素。

　　相反，零售crm采用“基于存續(xù)”經(jīng)營模式的企業(yè)要么出售后續(xù)產品(比如電話或設備商)，要么定期推出一些產品(如書籍、唱片或易腐爛的產品)供客戶定期購買。與“基于活動”的企業(yè)不同，“基于存續(xù)”的企業(yè)追求的目標不在于得到下一張訂單，而在于維系現(xiàn)有客戶。

　　當然，指望服務提供商向客戶提供太多的東西也不現(xiàn)實，因為在一定時間內，客戶只能消費一定數(shù)量的產品。在這一模式下，預測模型分析的重點是在一定時間內的消費量和客戶群。明白了上述道理，貴公司需要確定如何改進以產品為中心的預測和預算模式，泛普軟件把重點放到以客戶為中心上來。提前反應十分重要，因為現(xiàn)有的系統(tǒng)只能提供一些數(shù)據(jù)，而其他部分則需要從頭開始做。

發(fā)布：2006-11-11 10:05    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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