紅蜻蜓：錢金波發(fā)動全員營銷

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    創(chuàng)業(yè)13年后的今天--錢金波發(fā)動全員營銷

    紅蜻蜓，一家創(chuàng)立13年的民營制鞋企業(yè)、2007年銷售收入超過二十億，公司董事長錢金波以沉穩(wěn)、睿智和創(chuàng)新精神為行業(yè)稱贊。在創(chuàng)業(yè)13年后的今天，他要求公司所有高層帶領(lǐng)團(tuán)隊到一線去做營銷。這個決定的背后反映了當(dāng)前中國鞋業(yè)怎樣的競爭格局？這個決定又體現(xiàn)了錢金波在這種格局下一個什么樣的思維？

    突變——競爭失去平衡

    自去年百麗成功上市后，相繼投入巨資搞終端建設(shè)、全面向二三線城市擴(kuò)張、并收購男鞋第一品牌——森達(dá)，中國鞋業(yè)已經(jīng)面臨重新洗牌。尤其對眾多的溫州鞋類品牌影響比較大。

    中國最具有競爭力的鞋業(yè)特別是皮鞋品牌大都聚集在溫州，溫州鞋在國內(nèi)二三線市場占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但自從百麗上市，溫州鞋業(yè)品牌站在資本的巨人面前，原先在渠道、人才、品牌、產(chǎn)品、成本等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

    一直以敢創(chuàng)敢拼著稱的溫州人，在資本市場上的表現(xiàn)相對遲緩，很長一段時間內(nèi)，“企業(yè)上市后就成了別人的企業(yè)”、“企業(yè)上市了自己說話不算數(shù)了”的觀念是大多數(shù)溫州老板的共識。但在資本市場的誘惑和壓力下，溫州老板開始轉(zhuǎn)變觀念，有實(shí)力的企業(yè)紛紛謀求盡快上市，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更大發(fā)展。特別是溫州鞋業(yè)品牌，他們希望通過2008年的努力，尋求更大的發(fā)展空間。

    從2007年下半年開始，紅蜻蜓等溫州鞋類品牌在資本市場的壓力之下，盡快上市幾乎成為他們的一致目標(biāo)。而上市的前提之一就是要有良好的業(yè)績和利潤，目前所有的“動作”都顯示，2008年中國鞋業(yè)競爭主要體現(xiàn)在終端。

    2008年，康奈在捧回鞋類首枚“全國質(zhì)量獎”的同時，更是加大了終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；奧康請動劉翔做品牌形象使者，繼續(xù)花大力氣做品牌形象的同時，也對全國終端形象進(jìn)行了全面更新。相比之下，紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波，在創(chuàng)業(yè)13年后提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略，要求公司所有高層帶領(lǐng)團(tuán)隊重返營銷戰(zhàn)場，他自己親自沖鋒在第一線的舉措更是吸引了所有人的目光。

    決定——發(fā)動全員營銷

    2008年3月，春節(jié)剛過，紅蜻蜓在溫州召開集團(tuán)年度工作會議。作為紅蜻蜓集團(tuán)董事長的錢金波要求：今年集團(tuán)公司及浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的高層都要帶領(lǐng)團(tuán)隊下沉到一線搞營銷，重點(diǎn)突破，決勝終端。他還表示將承擔(dān)一個大區(qū)的營銷突破任務(wù)。

    董事長親自來做營銷，這一消息立刻在內(nèi)部深度傳播，這一舉措不僅僅體現(xiàn)集團(tuán)高度重視2008年的終端建設(shè)和業(yè)績，更能在關(guān)鍵時刻鼓舞士氣。作為一個已經(jīng)創(chuàng)業(yè)13年并獲得巨大成功的民營企業(yè)董事長，在企業(yè)發(fā)展到關(guān)鍵時期，親自帶隊，曾經(jīng)在一線身經(jīng)百戰(zhàn)的公司高層均重返營銷戰(zhàn)場。這足以說明目前中國鞋業(yè)的競爭要點(diǎn)開始由前兩年的“品牌”轉(zhuǎn)向“終端”，更透露出紅蜻蜓對新營銷含義的獨(dú)特理解。

    自1995年創(chuàng)業(yè)起，紅蜻蜓就以優(yōu)秀的渠道建設(shè)和終端布局聞名中國鞋業(yè)界。相繼推出的“綠草地計劃”、“陽光工程”、“藍(lán)天體系”的營銷策略，為紅蜻蜓實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。

    錢金波曾對記者說，紅蜻蜓500多名營銷精英是紅蜻蜓最寶貴的財富之一。目前，紅蜻蜓的營銷渠道質(zhì)量被公認(rèn)為是業(yè)界的榜樣。

    記者了解到，錢金波把紅蜻蜓集團(tuán)2008年的戰(zhàn)略歸納為“48字方針”，即：歸零跨越，二次創(chuàng)業(yè)；顛覆思維，重新布局；集中資源，重點(diǎn)突破；管理轉(zhuǎn)型，決勝終端；激活熱情，盤活人力；實(shí)施戰(zhàn)略，籌劃上市。外界猜測，這48個字的出臺，是在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸與品牌競爭失衡的巨大壓力之下所做出的必然選擇。從目前的跡象來看，錢金波主要是去做整體營銷布局和突破，其中似乎又以集成專賣店的運(yùn)營和發(fā)展為主要關(guān)鍵點(diǎn)。

    創(chuàng)新——終端集成專賣