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微博營(yíng)銷:讓粉絲High起來(lái)
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利用各種方式,讓粉絲行動(dòng)起來(lái),積極熱烈地參與到活動(dòng)中,才能達(dá)到微博營(yíng)銷的目的。
2010年11月16日,新浪在其首屆開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布,新浪微博注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)。這一數(shù)字說(shuō)明:年輕的微博已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)成長(zhǎng)最快也最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。面對(duì)無(wú)限成長(zhǎng)潛力,微博營(yíng)銷也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注。然而,在營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)發(fā)現(xiàn),自己的微博粉絲雖然達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí),但是營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)者依然寥寥無(wú)幾。問(wèn)題究竟出在哪里?
微博粉絲的參與度分析
粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度,同時(shí),它還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極性上,同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī),微博活動(dòng)的粉絲類型可以分為“看客、評(píng)論員、積極分子、代言人”這四個(gè)層級(jí)。具體如下:
美國(guó)網(wǎng)絡(luò)專家JakobNielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”,即:90%的用戶僅僅訪問(wèn)網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容,9%的人偶爾會(huì)參與,只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析,不難發(fā)現(xiàn),從看客到代言人,微博活動(dòng)的參與者數(shù)量逐漸遞減,但參與質(zhì)量卻越來(lái)越高。相比高參與度的“積極分子”和“代言人”,低參與度的“看客”、“評(píng)論員”同樣重要,因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒?dòng)的信息,為品牌的微博活動(dòng)充分造勢(shì),形成轟動(dòng)效應(yīng)。
此外還應(yīng)該看到的是,粉絲參與度的高低,與活動(dòng)的激勵(lì)政策是否有吸引力、粉絲參與動(dòng)機(jī)是否充足以及活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性如何有著很大關(guān)系。這為企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路。
降低參與門檻增加粉絲嘗試性參與
很多粉絲其實(shí)本來(lái)對(duì)活動(dòng)有著參與的興趣與動(dòng)機(jī),但是由于活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置繁雜,只能望而卻步,這對(duì)提升粉絲參與度來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不利的。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具,因此微博活動(dòng)應(yīng)該在保證營(yíng)銷效果的前提下,盡可能做到簡(jiǎn)單易行。
參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低,這會(huì)引發(fā)低成本的嘗試性參與。比如新浪發(fā)起的“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng),由于拋棄煩瑣的征集、上傳等活動(dòng)形式,盡量做到不改變用戶的行為方式,從而實(shí)現(xiàn)了參與范圍的最大化。
用懸念設(shè)置激發(fā)粉絲好奇心
作為一種掩蓋中心信息的心理技巧,懸念能引發(fā)粉絲的好奇心,讓粉絲對(duì)活動(dòng)形成深度參與和長(zhǎng)期黏性。在設(shè)計(jì)懸念的時(shí)候,首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么,然后通過(guò)一定的掩蓋技巧設(shè)置。
KogiBBQ號(hào)稱全球最牛的流動(dòng)燒烤攤,其案例成為微博營(yíng)銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念,每3小時(shí)就會(huì)通過(guò)Twitter(推特網(wǎng))告訴粉絲它會(huì)出現(xiàn)在哪里,使得很多粉絲為之癡狂。
其實(shí),只要是粉絲感興趣的信息,都可以設(shè)置懸念,比如每日一折就是通過(guò)產(chǎn)品信息來(lái)設(shè)置懸念的。此外,還可以設(shè)置價(jià)格懸念來(lái)吸引粉絲的參與。國(guó)內(nèi)鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES(結(jié)婚鉆戒網(wǎng))在其官方微博上發(fā)起的品牌互動(dòng)活動(dòng)“猜價(jià)格送鉆戒”,吸引了上萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
這個(gè)微博活動(dòng)主要以猜價(jià)格的形式來(lái)引起粉絲的參與熱情。該活動(dòng)自2010年10月18日起,每周舉行一次,每次送出一枚上萬(wàn)元的鉆戒,最接近答案的競(jìng)猜者將獲得這枚鉆戒。為了進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的參與度,活動(dòng)設(shè)計(jì)了很多線索幫助微博粉絲來(lái)探尋這個(gè)價(jià)格?;顒?dòng)開(kāi)始以來(lái),除了BLOVES的粉絲每天以1500人左右的速度增長(zhǎng)外,其活動(dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬(wàn),粉絲的參與熱情可見(jiàn)一斑。
獎(jiǎng)品+明星讓粉絲High起來(lái)
除了利用人們的好奇心進(jìn)行驅(qū)動(dòng)外,還可以通過(guò)獎(jiǎng)品促銷的形式,用利益驅(qū)動(dòng)粉絲的參與熱情。凡客誠(chéng)品被認(rèn)為是微博營(yíng)銷的優(yōu)秀實(shí)踐者之一,它很善于利用獎(jiǎng)品促銷的形式調(diào)動(dòng)微博粉絲的參與熱情,其“搶樓送周年慶T恤”、“1元秒殺原價(jià)888元服裝”等活動(dòng)在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮。
凡客微博促銷很善于借用明星的力量,激發(fā)粉絲的興奮點(diǎn)。2009年11月9日,當(dāng)時(shí)只有4000粉絲的凡客誠(chéng)品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博:“打算給姚晨的21萬(wàn)粉絲們一點(diǎn)兒福利,但愿姚晨粉絲們出來(lái)說(shuō)句話,怎樣操作好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論,關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個(gè)微博。凡客在簽約韓寒為代言人之后,借助韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市掀起的熱潮,以微博為平臺(tái),發(fā)動(dòng)了“PS凡客,送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動(dòng),號(hào)召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意,然后由網(wǎng)民對(duì)自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票,得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》。這對(duì)微博粉絲和韓寒迷來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的誘惑。短短幾天時(shí)間,凡客的這一活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次,新增粉絲超過(guò)2000人。
給你的粉絲授權(quán)
以往企業(yè)與用戶之間具有明確的分工,企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的全過(guò)程,用戶僅僅是被告知,被勸服。然而,在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,企業(yè)可以嘗試給粉絲授權(quán),或許能收獲意想不到的效果。
前段時(shí)間快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)舉辦了一場(chǎng)“More Tweets,Lower Price”的活動(dòng),將部分產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)交給了微博粉絲。優(yōu)衣庫(kù)在活動(dòng)網(wǎng)站陳列了10件衣服,當(dāng)有粉絲tweet(此處可解釋為動(dòng)詞“點(diǎn)擊”)某件衣服時(shí),這件衣服的售價(jià)就會(huì)降低,網(wǎng)站就會(huì)告知參與者目前這件衣服有多少條tweet(此處可解釋為名詞“點(diǎn)擊”),售價(jià)多少,折扣又是多少,距離最低價(jià)格還差多遠(yuǎn)。同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)寫上一段文字,當(dāng)然參與者也可以自定義文字,然后猛擊“Tweet”,系統(tǒng)就會(huì)提示你“在你的努力之下,價(jià)格又下降了”。活動(dòng)結(jié)束,不少商品都降至三三折的最低價(jià)。
給粉絲授權(quán),企業(yè)在微博平臺(tái)上還可以做很多:產(chǎn)品的促銷折扣,是否可以由粉絲進(jìn)行投票決定?新一輪的廣告創(chuàng)意,是否可以接受粉絲的評(píng)判甚至否決?產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),是否可以接收粉絲的投稿……這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度,從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。
其實(shí),除了利用挑逗好奇心、利益驅(qū)動(dòng)、明星引導(dǎo)、粉絲授權(quán)等手段外,提升微博營(yíng)銷活動(dòng)參與度的方法還有很多,但萬(wàn)變不離其宗,歸根結(jié)底都還是要以對(duì)微博粉絲的深刻洞察為原點(diǎn),制訂參與策略,實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷目的。
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