躁動(dòng)的B2C：B2C的四大轉(zhuǎn)型策略

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　　垂直B2C轉(zhuǎn)型網(wǎng)上綜合百貨賣場(chǎng)正成為一種趨勢(shì)!

　　電子商務(wù)在中國發(fā)展的第十個(gè)年頭，中國市場(chǎng)迎來了網(wǎng)上購物的井噴時(shí)代。短短幾年，出現(xiàn)了上千家B2C購物網(wǎng)站，而那些曾經(jīng)依靠某個(gè)垂直品類在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的B2C企業(yè)也開始追尋網(wǎng)上“沃爾瑪”之夢(mèng)。

　　不過，當(dāng)商業(yè)邏輯遭遇現(xiàn)實(shí)運(yùn)營，難題便會(huì)接踵而來：供應(yīng)商管理，庫存、物流難題，后臺(tái)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)體驗(yàn)的維護(hù)……他們將如何應(yīng)對(duì)?

　　垂直B2C的跨界游戲

　　卓越、當(dāng)當(dāng)不再是僅僅賣書的網(wǎng)站，京東網(wǎng)上商城不再是單純的網(wǎng)上3C專業(yè)賣場(chǎng)，紅孩子也開始經(jīng)營母嬰類之外的產(chǎn)品，甚至以賣襯衫起家的凡客誠品也賣起了家居用品……

　　垂直B2C向綜合轉(zhuǎn)型是消費(fèi)者、商家和市場(chǎng)共同作用的結(jié)果。對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華的觀點(diǎn)是：各方面都準(zhǔn)備好了，垂直自然就會(huì)向綜合轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)主觀和被動(dòng)雙重作用的過程。

　　不過，轉(zhuǎn)型綜合網(wǎng)站總是繞不開利潤的話題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立十年，2009年才正式宣布實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)歷在B2C領(lǐng)域頗具代表性。在物流、支付等電子商務(wù)配套體系并不完善的市場(chǎng)環(huán)境下，標(biāo)準(zhǔn)化的圖書和音像是最容易適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。但圖書和音像的軟肋是用戶客單價(jià)低，利潤率不高。只不過，最初為與線下渠道競爭，網(wǎng)上銷售不得主動(dòng)降低利潤以吸引流量。

　　但當(dāng)流量增加到一定程度時(shí)，用戶的需求也開始多元化。增加品種，可以明顯增加流量的轉(zhuǎn)化率，甚至可以增加客單價(jià)。

　　京東網(wǎng)上商城從IT類產(chǎn)品，到手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品，再到家電百貨，從產(chǎn)品線增加的順序來看，品類利潤率也在逐步增高。京東網(wǎng)上商城副總裁徐雷在解讀轉(zhuǎn)型綜合的決策過程時(shí)，認(rèn)為還是將消費(fèi)者需求放在第一位。消費(fèi)者在網(wǎng)站上會(huì)有搜索行為，搜索代表了消費(fèi)者的需求，換句話說，當(dāng)消費(fèi)者在京東網(wǎng)上商城上搜索家電頻次多起來時(shí)，京東網(wǎng)上商城自然會(huì)拓展家電品類。盡量滿足消費(fèi)者的需求幾乎是所有B2C的轉(zhuǎn)型動(dòng)機(jī)，誰會(huì)浪費(fèi)流量呢?

　　商業(yè)邏輯是相通的。沃爾瑪雖然號(hào)稱天天低價(jià)，消費(fèi)者的購物單上往往不僅僅是那些做特價(jià)的產(chǎn)品。以卓越、當(dāng)當(dāng)為例，許多暢銷書的折扣都做得非常低，但是同一個(gè)用戶如果在買書的同時(shí)，也購買了一件甚至多件高毛利的產(chǎn)品，其客單總體利潤肯定會(huì)提高。

　　京東網(wǎng)上商城無論3C還是家電產(chǎn)品，雖然客單價(jià)高，但用戶重復(fù)購買率低。而日用百貨，除了利潤率高，用戶的重復(fù)購買率也高。無論是廣告還是任何吸引流量的方式將用戶吸引到網(wǎng)站都是需要成本的，但任何商城都不希望用戶只來買一次東西。如果能把京東網(wǎng)上商城的老用戶轉(zhuǎn)化到日用百貨的購買中，同樣是增加利潤率的好方式。因此，垂直B2C轉(zhuǎn)型綜合類網(wǎng)站，利潤是其中重要的商業(yè)邏輯。

　　但商業(yè)邏輯遇到現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營，難題便會(huì)接踵而來。很難想象，圖書采購員如何面對(duì)化妝品供應(yīng)商，而數(shù)碼產(chǎn)品的采購員和食品供應(yīng)商如何談判也是個(gè)考驗(yàn)。圖書不會(huì)有保質(zhì)期的問題，但是食品對(duì)于保質(zhì)期的要求很高，3C產(chǎn)品常溫就可以保存，但是化妝品就需要庫房的低溫恒濕環(huán)境。

　　除了供應(yīng)商管理，還有庫存、物流的難題，原本標(biāo)準(zhǔn)化的書架，現(xiàn)在要存放各種不規(guī)則的產(chǎn)品是很難想象的。京東網(wǎng)上商城原先最大體積的產(chǎn)品是電腦機(jī)箱，可是面對(duì)大家電時(shí)，倉儲(chǔ)和物流完全是另一番模樣。徐雷告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者一個(gè)京東網(wǎng)上商城最初做家電時(shí)遭遇的尷尬：一個(gè)廣西某縣城的一個(gè)鄉(xiāng)的用戶買了一臺(tái)空調(diào)，結(jié)果京東網(wǎng)上商城發(fā)貨的成本就將近耗費(fèi)了1000元。

　　網(wǎng)絡(luò)只是個(gè)銷售的平臺(tái)，牽扯到供應(yīng)鏈，那就是跨行業(yè)的事了。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，無論是卓越亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，亦或者是京東網(wǎng)上商城、紅孩子，在拓展品類的過程中都是先組建該品類的管理團(tuán)隊(duì)，而從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才是這些電子商務(wù)企業(yè)相當(dāng)一致的做法。

　　另外，面對(duì)SKU(最小庫存單位)的巨量增長，幾十萬甚至上百萬品類的產(chǎn)品，對(duì)于后臺(tái)系統(tǒng)形成巨大的挑戰(zhàn)，升級(jí)erp系統(tǒng)是各家B2C在拓展品類時(shí)的規(guī)定動(dòng)作。另外，增加分倉庫、擴(kuò)建物流中心，以加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度也是各家埋頭苦干的目標(biāo)。因?yàn)樵跊]有疆界的互聯(lián)網(wǎng)上，從一家商城轉(zhuǎn)移到另一家只需要1秒鐘的時(shí)間，未來的競爭是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的競爭，而消費(fèi)體驗(yàn)是留住用戶的關(guān)鍵因素，這一點(diǎn)大家都心知肚明。