企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍問題三問三答

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網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)判斷網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，通常會通過客戶咨詢量、成交額等的變化情況，只有那些熟悉網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會更加細(xì)致到對網(wǎng)站流量、關(guān)鍵字點擊數(shù)量等指標(biāo)的衡量。實際上，在這些影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的細(xì)節(jié)上做好優(yōu)化，既能讓企業(yè)了解“花錢沒聽見響”的原因，更是他們把握營銷效果的關(guān)鍵。

為什么網(wǎng)站沒有流量?

A公司建立自己的網(wǎng)站很長時間了，但企業(yè)網(wǎng)站的流量平平，幾乎沒有起到什么宣傳作用，他應(yīng)該怎么辦?

網(wǎng)絡(luò)營銷專家的建議是：首先，建議A公司對企業(yè)網(wǎng)站做一個全面的“診斷”，其中包括域名選擇、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)、科學(xué)登錄搜索引擎以及投放網(wǎng)絡(luò)廣告等方面。

是否有個好域名：域名應(yīng)該簡明易記，便于輸入且要有一定的內(nèi)涵和意義(例如：月餅網(wǎng)www.yuebingwang .com)，后綴的選擇是近年的新熱點，例如中國企業(yè)開始熱衷cn域名。

必要的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作：避免過多使用圖片和Flash;確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞，一般限定在5個以內(nèi)，通常是企業(yè)簡稱、產(chǎn)品統(tǒng)稱、行業(yè)簡稱。優(yōu)化每一個網(wǎng)頁的標(biāo)簽(如：title、link和meta)。爭取10個以上活躍網(wǎng)站的外部鏈接，有利于提高PR值，保證首頁時常更新。

搜索引擎的利用是否科學(xué)：是否創(chuàng)造適合搜索引擎收錄的信息源、網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會以及讓有效信息出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果的前列;有效信息前列顯示主要包括幾種因素：網(wǎng)站名稱、企業(yè)所提供的關(guān)鍵詞、站點描述與提交給搜索引擎抓去的是否匹配，以及網(wǎng)頁中供搜索的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)、頻率、形態(tài)與位置是否得當(dāng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與投放形式：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、交互式廣告和郵件廣告怎樣組合，是否合適。

在對企業(yè)網(wǎng)站做了基本的“診斷”之后，A公司發(fā)現(xiàn)問題出在對搜索引擎的利用方面還有待加強，畢竟推廣網(wǎng)站也和企業(yè)推銷產(chǎn)品一樣，總得讓他拋頭露面。該企業(yè)做出了以下調(diào)整：重新設(shè)定主要關(guān)鍵字，并購買了一定的搜索引擎關(guān)鍵詞排名，通過采用混合編織法，購買多家搜索引擎服務(wù)商的多個關(guān)鍵詞排名服務(wù)，然后依據(jù)客戶在不同搜索引擎里的搜索習(xí)慣來進行調(diào)配，最終達(dá)到資源的最合理化運用——投資回報率高。

在網(wǎng)站訪問量稍有起色之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升，該企業(yè)開始在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告(包括計劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等)。不在一開始投放廣告的原因是若企業(yè)本身知名度不濟，很容易埋沒于行業(yè)網(wǎng)站上眾多的同業(yè)競爭者，另一方面在行業(yè)網(wǎng)站上瀏覽的客戶通常也會通過通用引擎的搜索結(jié)果來驗證企業(yè)信息。那時，之前的努力就派上用場了。

到了后期，A公司又自己建設(shè)了一個與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進行輔助推廣。

為什么網(wǎng)站吸引不了人?

有了流量，只是企業(yè)推廣的第一步。要知道中國網(wǎng)民平均5秒鐘打開5.2個網(wǎng)站，再加上客戶可能同時會瀏覽多個競爭對手的網(wǎng)頁，這其中網(wǎng)頁對于瀏覽者注意力的爭奪本身就是一場“惡戰(zhàn)”。在一個貨比三萬家、三十萬家不吃虧的網(wǎng)絡(luò)時代里，企業(yè)想好如何通過網(wǎng)站留住客戶了嗎?您的網(wǎng)站拿什么吸引客戶仔細(xì)看網(wǎng)站?如果您都沒做到、甚至沒想過，那網(wǎng)站流量再高也沒有意義。

對于網(wǎng)站為什么不吸引人的原因，網(wǎng)絡(luò)營銷專家仍然建議企業(yè)先做一個檢查。其實當(dāng)客戶點擊進入到企業(yè)網(wǎng)站時，網(wǎng)站這時就是一個業(yè)務(wù)員。那么作為業(yè)務(wù)員就是要向客戶推銷自己的產(chǎn)品或是服務(wù)，作為業(yè)務(wù)員就必須要與客戶溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費群體施加影響，迎合客戶的購買動機。既然網(wǎng)絡(luò)是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”以及“在什么環(huán)境下說”的問題。要想達(dá)到有效溝通，首先要考慮用目標(biāo)消費群體接受的方式、語言(最好做多種不同語言版本)以及熟悉的場景。

在內(nèi)容建設(shè)方面有幾點可以參考：首先，分清網(wǎng)站策劃和網(wǎng)頁制作。網(wǎng)站策劃就是根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品特性、公司色彩、LOGO及目標(biāo)客戶群和競爭對手等因素來決定網(wǎng)站上應(yīng)該放什么、怎么放，但這并不等同于網(wǎng)頁制作，所以不要指望技術(shù)人員能專業(yè)地從營銷的角度來安排內(nèi)容，這部分要由專人來做。

另外，企業(yè)網(wǎng)站要完成：“對誰說”、“說什么”、“怎么說”，所以必須要清晰有效地表達(dá)內(nèi)容，這部分一方面是通過對競爭對手、行業(yè)和企業(yè)本身的分析總結(jié)策劃出具有創(chuàng)造性的內(nèi)容;要重點突出產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特點。另一方面是選擇合適的表現(xiàn)形式，最大限度讓訪問者參與，可以采用問答形式預(yù)先設(shè)計回答用戶可能提出的疑問，或者是提供在線客服，或者提供視頻服務(wù)抓住眼球，甚至是采用新奇的版式，也能在企業(yè)網(wǎng)站幾乎“千網(wǎng)一面”的情況下，獲得額外的關(guān)注?？傊尶床坏綄嵨锏目蛻裟芟咕苄睦恚岣哒\信。

B企業(yè)是一個生產(chǎn)服裝的企業(yè)，做網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有一段時間，但是因為產(chǎn)品在品牌和設(shè)計上沒有突出的特點，因此在競爭中沒有顯著的優(yōu)勢。在一系列的咨詢和調(diào)研之后，該公司對自己公司的網(wǎng)站進行了幾方面的改進：沒有更多地上傳服裝樣品圖片，但增加了一個在線看廠的視頻。結(jié)果，這個視頻讓瀏覽者在網(wǎng)站的停留時間顯著增長。這種形式可以避免客戶因為看了太多同類網(wǎng)站產(chǎn)生的審美疲勞，同時因為客戶可以看到真實工廠的存在而增強對企業(yè)的信賴感。另一項措施是在網(wǎng)站上添加了公司獲得的榮譽、資質(zhì)和媒體報道。比如：公司老總出席網(wǎng)商大會、公司給災(zāi)區(qū)捐款、公司得到某些協(xié)會或報紙的報道及表彰等。主要以公司老總和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部一起活動的照片，或是出去考察的照片，這些都可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形像和客戶對企業(yè)的信任度，讓人感覺到這個網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)的多個側(cè)面，認(rèn)定他有實力，可以相信。網(wǎng)站對客戶的吸引目的也就達(dá)到了。

網(wǎng)絡(luò)引來的客戶怎么談下來?

對于在網(wǎng)上了解到企業(yè)信息而主動咨詢的客戶，很多企業(yè)很難將“意向”轉(zhuǎn)化為“訂單”，實際情況中原因很多，這里僅涉及和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的部分。

通常這種情況主要和業(yè)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)營銷能力不夠、公司內(nèi)部流程設(shè)置不合理等有關(guān)。前一種情況中，目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點或者沒有相應(yīng)的團隊來負(fù)責(zé)。一個簡單的現(xiàn)象是：傳統(tǒng)營銷報價大多都有浮動區(qū)間，可能是幾角幾分，也有可能是成百上千。只是傳統(tǒng)報價是一對一的，而網(wǎng)絡(luò)卻不同，同一個客戶可能同時會咨詢到企業(yè)的幾個不同的業(yè)務(wù)人員，那么這個價格差就會影響到客戶對企業(yè)的信任和印象，以至于影響到能不能成交。所以，第一點就是要統(tǒng)一報價，要么統(tǒng)一價格，要么統(tǒng)一到一個人那里報價。

后一種情況是需要建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)特點的服務(wù)流程，這是企業(yè)內(nèi)部流程式的一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)是一個快魚吃慢魚的時代。對于客戶在產(chǎn)品、價格等方面的回復(fù)一定要及時。一個年銷售額過億元的企業(yè)，成功的秘訣之一就是：承諾凡是客戶咨詢的問題，除節(jié)假日外，12小時內(nèi)絕對解決。在產(chǎn)品質(zhì)量和同行相當(dāng)?shù)那闆r下，他的訂單肯定多。

網(wǎng)絡(luò)營銷中吸引到外地客戶是營銷效果的體現(xiàn)之一，而外地客戶以電話咨詢居多。C企業(yè)公司辦公室里只有幾個銷售人員，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，每年有上億元的銷售額卻沒有一分錢的欠單。他對廣大外地客戶服務(wù)的秘訣就是一個簡單的售前免費咨詢。他們先精減了公司三分之一原有的業(yè)務(wù)人員。把省下來的錢安裝了一部800免費電話，同時把以前0.8KG重的收費樣品改成了0.2KG重的免費樣品，讓全國各地的客戶都可免費取樣，以此得到了大量的準(zhǔn)客戶資源。隨后對這些“準(zhǔn)客戶”由老板親自帶領(lǐng)兩個小型網(wǎng)絡(luò)營銷團隊進行了針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)站上設(shè)置大眾熟知的各種溝通工具，售前溝通好了，買賣也就容易做。而說到溝通，從網(wǎng)站上來的客戶自然有更高的溝通要求，有免費電話等滿足需求的工具輔助，自然容易吸引真正有意向的客戶。需要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是孤立的，與傳統(tǒng)營銷一樣也需要各部門和公司領(lǐng)導(dǎo)的支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷沒有效果或是沒有達(dá)到預(yù)期效果，其原因是多方面的。企業(yè)要提高認(rèn)識、制訂規(guī)劃、加強管理以及循序漸進，從人員培養(yǎng)、流程設(shè)置、部門合作以及企業(yè)現(xiàn)狀方面綜合考慮。由表及里，由淺入深，由單項向多項，由網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，最后再到全面實施本單位電子商務(wù)戰(zhàn)略計劃，企業(yè)才可能得到良好的效果，才可能做到“網(wǎng)絡(luò)時代，庫存不在。