客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在中國的應(yīng)用

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 　　CRM主要是以管理軟件解決方案的形式給企業(yè)提供服務(wù)。CRM解決方案可以使企業(yè)業(yè)務(wù)擺脫時(shí)間和場所局限，隨時(shí)進(jìn)行隨地與公司業(yè)務(wù)平臺(tái)溝通，有效提高管理效率，推動(dòng)企業(yè)效益增長。是以客戶為中心的、電子商務(wù)解決方案。這項(xiàng)解決方案旨在為客戶提供滿意、忠誠的服務(wù)。它有助于提高競爭優(yōu)勢，帶來更高利潤。

　　系統(tǒng)應(yīng)用

　　(一)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理歷史背景

　　客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化。新的商業(yè)模式更加注重企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。在信息化社會(huì)中，客戶可以更加方便的獲取信息并參與到商業(yè)活動(dòng)過程中，企業(yè)以客戶為中心的理念也在不斷深化。企業(yè)在尋找并樹立與電子商務(wù)的高度擴(kuò)張模式相匹配的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要把客戶的價(jià)值提升到一個(gè)前所未有的高度。從微觀上看，企業(yè)的各職能部門如市場銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支撐和計(jì)費(fèi)營賬等部門都需要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，以打造一個(gè)面對(duì)客戶的前沿平臺(tái);從宏觀上看，企業(yè)需要先進(jìn)的管理系統(tǒng)為自身奠定成功實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)基礎(chǔ)，并幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

　　(二)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀

　　近年來，國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的理論、方法和實(shí)施做了多方面的研究。主要是針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的重要性、管理的功能和技術(shù)要求以及如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理等。從管理與信息的角度，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的代表性研究有：胡桂紅提出的eCRM體系結(jié)構(gòu)的特點(diǎn);謝愛平提出的CRM與電子商務(wù)整合的三個(gè)方面;黃文睿、杜瑞提出的CRM軟件系統(tǒng)及其管理理念需要增加的三個(gè)必要功能等。

　　1.胡桂紅提出的eCRM體系結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)

　　eCRM 的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實(shí)現(xiàn)良好溝通的必要條件。eCRM改變了企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門間信息共享，密切合作。位于模型中的共享數(shù)據(jù)庫作為所有eCRM過程的轉(zhuǎn)換接口，可以全方位地提供客戶和市場信息。

　　2.謝愛平提出的CRM與電子商務(wù)整合的三個(gè)方面

　　(1)注重用戶體驗(yàn)

　　用戶體驗(yàn)包括客戶與電子商務(wù)環(huán)境結(jié)合的全過程—— 從前端網(wǎng)站到后臺(tái)服務(wù)。用戶體驗(yàn)的寬范疇決定了企業(yè)不僅要把電子商務(wù)的重點(diǎn)放在網(wǎng)站的物理建設(shè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上，更重要的是了解和掌握影響客戶滿意度和客戶感知價(jià)值的整個(gè)購買經(jīng)歷。

　　(2)培育客戶忠誠

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有了更深刻的意義。在前端，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng)的能力，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁自動(dòng)組合功能;在后端提供客戶消費(fèi)行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶營銷的資料分析等功能，讓企業(yè)能進(jìn)行一對(duì)一的行銷服務(wù)，真正照顧到每一位顧客的實(shí)際需要。

　　(3)改造呼叫中心的功能

　　電子商務(wù)時(shí)代，作為客戶已經(jīng)不再是信息的被動(dòng)接受者，而是直接參與了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改良。很多一流的企業(yè)正在對(duì)什么是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)進(jìn)行重新定義。它們把傳統(tǒng)的呼叫中心改造成先進(jìn)的“聯(lián)絡(luò)中心”，把原來的客戶支持專員換成了“虛擬”的技術(shù)服務(wù)人員。因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)能力的升級(jí)，企業(yè)得以充分利用客戶自身不斷豐富的技術(shù)知識(shí)。

　　3.黃文睿、杜瑞提出的CRM軟件系統(tǒng)及其管理理念需要增加的三個(gè)必要功能

　　(1)更強(qiáng)大的整合支持

　　在電子商務(wù)的環(huán)境下，CRM 是企業(yè)的面向客戶前臺(tái)，是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后步驟，因此只有得到整個(gè)公司強(qiáng)大的支持，使得從技術(shù)研發(fā)到訂單生產(chǎn)，從人力資源到庫存管理都圍著客戶需求和市場變化而變化，才能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖?、方便的服?wù)以及便宜、安全、個(gè)性化的產(chǎn)品。為此，企業(yè)的“重心”將前移，由生產(chǎn)向CRM 關(guān)聯(lián)的營銷、銷售傾斜。

　　(2)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理

　　對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理，要求CRM 具有在線分析工具(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘工具(DM)，能夠做到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析(PTP)和產(chǎn)品客戶關(guān)聯(lián)性分析(PTC)等。顧客/消費(fèi)者的任何信息和操作都可能表明其當(dāng)前的消費(fèi)狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的挖掘、分析、處理并加以利用，以期能夠方便顧客消費(fèi)和提供個(gè)性服務(wù)。

　　(3)一對(duì)一的策略

　　要求CRM能夠及時(shí)記錄下顧客的基本信息以及信息變動(dòng)，記錄下顧客瀏覽的內(nèi)容和完成的交易，通過系統(tǒng)內(nèi)部的規(guī)則庫，分析顧客需求并給出解決方案。企業(yè)只有能夠提供有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引顧客。

　　(三)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢

　　電子商務(wù)的客戶管理已經(jīng)在國外特別是在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國取得了舉世公認(rèn)的成功。一大批電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的解決方案供應(yīng)商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件的使用，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更加密切，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)?？梢哉f，國外的CRM已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，并應(yīng)用到了企業(yè)的實(shí)踐中，對(duì)于企業(yè)管理客戶、聯(lián)系客戶都起到了顯著效果。CRM和電子商務(wù)的結(jié)合，在我國的發(fā)展還處于起步階段，與國外大型企業(yè)相比，我國的企業(yè)在技術(shù)、管理和人才方面還處于劣勢。

　　CRM產(chǎn)品的未來走向預(yù)測：未來的CRM產(chǎn)品前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合;呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實(shí)現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式……作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴(kuò)大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

　　今后，通用模塊的完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、充分支持電子商務(wù)的CRM才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展方向。這就要求國內(nèi)企業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，通過電子商務(wù)的應(yīng)用來重組客戶關(guān)系管理流程，使CRM真正成為提升企業(yè)核心競爭力的利器。電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM，CRM 又成就了真正意義上的電子商務(wù)。