crm提高競爭能力，形成競爭優(yōu)勢

許多公司同時使用以品牌為中心和以客戶為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是都沒有將兩者結(jié)合起來。以往，營銷主要是以品牌為中心的。而當(dāng)以品牌為中心和以客戶為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)被同時使用，并且都致力于能夠影響客戶的態(tài)度和行為時，市場經(jīng)理和研究人員往往將這兩者完全分開。比如，在大多數(shù)公司里，品牌管理往往和滿意度管理相分離，并且公司內(nèi)的不同部門負(fù)責(zé)。與此相似的是，針對研究人員的專業(yè)學(xué)術(shù)刊物，往往也是根據(jù)品牌或客戶的主題分門別類。

盡管大家對于滿意度的重要性已經(jīng)有了共識，但是客戶滿意度研究和品牌轉(zhuǎn)換研究在測量客戶忠誠度時所采取的指標(biāo)上仍然存在著分歧。目前大多數(shù)的滿意度研究主要側(cè)重于分析如何維系活躍的客戶，采取的指標(biāo)包括：重復(fù)購買的意愿，觀測的實際購買行為，抑或是客戶是否與公司繼續(xù)保持活躍的合作關(guān)系。

客戶滿意度與重復(fù)購買行為脫節(jié)受若干因素的影響。在大多數(shù)的行業(yè)中，許多干擾因素使客戶不便輕易轉(zhuǎn)換。這些因素包括：

轉(zhuǎn)換成本：有些情況下如果客戶中斷合作關(guān)系，可能會給其帶來直接成本。比如，客戶投資了一項設(shè)備，而該設(shè)備與其它的系統(tǒng)不匹配，或者如果替換設(shè)備會產(chǎn)生高昂的費用(例如，燃?xì)獠膳瘬Q成電采暖）。即使在經(jīng)濟(jì)成本不高的情況下，如果用戶終止合作關(guān)系，他還將付出時間成本。時間成本均會對維系原合作公司與客戶的合作關(guān)系產(chǎn)生有利的作用－無論是花費時間去終止一個合作關(guān)系并尋求新的合作關(guān)系（比如，更換保險公司），或者花費時間來研究其它的可替代產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)換風(fēng)險：客戶可能也會意識到棄用原品牌所帶來的風(fēng)險會更大。比如，銀行的客戶可能會擔(dān)心新的銀行不會象現(xiàn)在合作的銀行那樣仔細(xì)地處理支票業(yè)務(wù)?？蛻艨赡苓€會擔(dān)心新產(chǎn)品的性能沒有現(xiàn)有的那么優(yōu)越，或無法達(dá)到特定的要求。

自我保護(hù)及替代品牌：最后，在一些行業(yè)里，對于客戶來說，僅僅保持一對一的合作關(guān)系并不符合其自身的利益。比如，長久以來，制造商們都知道將其關(guān)鍵生產(chǎn)部件與單一的供應(yīng)商掛鉤是有極大風(fēng)險的。因此，他們傾向于與多家供應(yīng)商保持合作關(guān)系來降低它們的風(fēng)險、降低成本、并獲得關(guān)于產(chǎn)品和加工創(chuàng)新方面的信息。消費者也同樣深諳此道，他們也知道和不同類型的企業(yè)保持多方關(guān)系，才能維護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益。

企業(yè)選擇和使用CRM系統(tǒng)，是為了提高競爭能力，形成競爭優(yōu)勢，那么如何形成良好的客戶關(guān)系就變得至關(guān)重要。在整個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，服務(wù)部分是以客戶為核心這種理念得以反映得最集中的區(qū)域。如果拘泥于傳統(tǒng)的服務(wù)方式和項目，就很難給客戶帶來新的有吸引力的購買體驗，就無法達(dá)到企業(yè)和客戶之間的高度和諧統(tǒng)一。

只有在不斷的推陳出新的服務(wù)中，客戶才會產(chǎn)生驚喜和感動，才會在內(nèi)心深處和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，才能真正實現(xiàn)滿意客戶向忠誠客戶的轉(zhuǎn)變，從而確立企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭能力。因此說，服務(wù)創(chuàng)新是促使CRM形成核心競爭力的關(guān)鍵所在。

發(fā)布：2007-03-28 11:48 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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