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房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的完整過程
不少企業(yè)和個人對CRM客戶關(guān)系管理存在錯誤的認識,有的觀點認為CRM客戶關(guān)系管理是一種管理理念,也有部分將CRM客戶關(guān)系管理理解為一款技術(shù)軟件。其實這些觀點都存在一定的局限性,CRM客戶關(guān)系管理是一個對客戶了解的完整過程。
CRM客戶關(guān)系管理強調(diào)的是一個對客戶完整的了解過程,在這個過程中,貫穿這以客戶為中心的主線。整個CRM客戶關(guān)系管理的過程以客戶細分為基礎(chǔ),基于客戶細分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。我們先來看一下CRM客戶關(guān)系管理的完整過程:
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶細分與客戶價值:
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個階段:產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在項目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細分定位的市場導(dǎo)向階段,還沒有真正進入以基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導(dǎo)向的階段。
在沒有導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略的時候,房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程面對的是全部客戶,或者是假想的市場群體,沒有做到一對一營銷,而是面向泛泛客戶的營銷、銷售和服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式,考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價格獲取高額利潤,無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價值,企業(yè)短期但表面的勝利無法長久下去。
導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略,可以有效的基于客戶細分的基礎(chǔ)來貫串整個房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程,如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計什么樣的藍圖、策劃什么樣的營銷方案、進行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等,都可以基于客戶細分后的客戶需求來體現(xiàn)。客戶細分有三大亮點:基于價值進行科學(xué)的客戶細分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細分與精細化的運營流程緊密連接。
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶消費行為:
了解客戶,不僅僅時了解客戶的信息和需求,更重要的是建立起對客戶的架構(gòu)性認識,即從歸納的角度來模擬和實現(xiàn)客戶的消費曲線和消費模型,從而準確的預(yù)測客戶的消費趨勢和消費模型,當然這些分析都是基于一個完善的客戶細分的基礎(chǔ)上的。對所有受眾的消費模型分析是沒有意義的,而對一個細分的客戶區(qū)隔的消費習(xí)慣的分析和再現(xiàn)是有指導(dǎo)意義的。
客戶的消費曲線模型是從客戶的點點滴滴消費信息積累分析而來,包括客戶的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息,在不同營銷階段和銷售階段所體現(xiàn)出來的消費反應(yīng),可以經(jīng)過歸納提煉映射在消費曲線模型上。
在客戶的完整生命周期內(nèi),一個客戶創(chuàng)造的價值不僅僅是現(xiàn)在的客戶價值,還包括未來可能產(chǎn)生的潛在價值,以及在市場營銷活動的促進下產(chǎn)生的增量客戶價值。因此,對客戶在一個完整的消費生命周期內(nèi)的消費習(xí)慣和特征、趨勢進行分析歸納,可以有效的指導(dǎo)差異化營銷和服務(wù)。
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之客戶導(dǎo)向的銷售能力提升:
國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)大部分沒有真正重視客戶細分和客戶開發(fā),CRM系統(tǒng)提供多角度的客戶細分,并根據(jù)企業(yè)關(guān)注的多種要素對客戶進行分級,不同級別的客戶在銷售團隊的客戶拜訪計劃中就有針對性的體現(xiàn),包括時間段、時間長、資料準備等方面。
商業(yè)地產(chǎn)越來越注重主動出擊銷售和招商,而住宅地產(chǎn)也必然面臨走出去的局面。一個客戶拜訪計劃并非簡單的事情,而是有一個嚴格的步驟:客戶分析-客戶分類-確定客戶訪問次數(shù)和頻率-設(shè)計訪問線路-設(shè)計工作進度表-訪問客戶-填寫銷售日報表(或操作CRM系統(tǒng))-客戶拜訪評估。通過這樣科學(xué)的步驟,才能實現(xiàn)有效的客戶拜訪,從而實現(xiàn)改善銷售人員時間利用率,提高每次訪問工作效率,進而有利于大客戶的開發(fā),有助于減少銷售費用,最終提高銷售人員的業(yè)績。
在復(fù)雜的項目銷售中,房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)客戶細分,設(shè)置不同的銷售小組來滿足不同細分客戶區(qū)隔的特別需求;而在客戶細分的基礎(chǔ)上,識別出最有價值的客戶群,使精干的銷售隊伍和銷售資源能夠配合這些有決定權(quán)和影響力的客戶群;同時通過激勵、合理的工作安排,提高銷售小組的團隊精神,從而提高銷售隊伍力量,滿足客戶日益復(fù)雜的要求。
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的過程之真正強大靈活的CRM支持工具:
靈活性是房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)部署的關(guān)鍵因素,CRM使用者尤其是銷售代表、招商人員大多工作時間不在電腦旁邊,因此對移動終端如手機、PDA等的支持顯得極為重要,而不是現(xiàn)在CRM廠商鼓吹的瀏覽器結(jié)構(gòu)就足矣。
擴展性是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)個性化特點定制的保障,房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個性化特點如何及時有效的反饋進CRM系統(tǒng),而不是依賴于CRM廠商的二次研發(fā),這就要求CRM系統(tǒng)是基于一個可以充分擴展和靈活定制的平臺。
可操作性是CRM使用者的期望,而這個期望實現(xiàn)并非難事,大部分使用者都習(xí)慣了微軟應(yīng)用軟件如Word、Excel的操作,那么類似微軟應(yīng)用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時候獎罰并非最佳選擇)。
集成性是房地產(chǎn)CRM的基礎(chǔ),客戶細分和客戶消費行為分析需要有機的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會員等業(yè)務(wù)系統(tǒng),只有當CRM有機的集成并融合了業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后,對客戶的整體分析和管理才成為可能。但為了集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)而丟棄CRM核心和戰(zhàn)略架構(gòu)也是不可取的,這種畸形現(xiàn)象在目前的實踐中非常突出。
強大的分析功能,對于企業(yè)戰(zhàn)略層面的管理需求,不是希望看到那些靜態(tài)的報表,而是基于客戶戰(zhàn)略和流程的分析模型,比如客戶細分矩陣模型、客戶價值矩陣模型、營銷投資回報模型、客戶滿意度與忠誠度模型等。
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